曾应明：48岁那年他创造一座“湘绣城”

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曾应明说，他出生在长沙的一个湘绣世家，曾祖父曾寿山为湘绣代表人物胡莲仙制作绣稿，传世珍品《荷鹤图》为二人合作作品；母亲焦菊珍的湘绣精品《长寿鸟》，2005年其复制品获“中国四大名绣展评”一等奖。

曾应明曾对媒体坦诚，年少时并不知道自己和曾寿山的关系，直到多年后看到母亲整理族谱时，才发现自己是湘绣世家第四代传人。对于这个家庭背景，他明显是感到自豪，至少各大媒体报道都提到过这个故事。

1972年，曾应明高中毕业，凭着对绘画的兴趣，他选择到当时效益较差的湘绣厂做学徒，成为湘绣服装裁剪工。在历史上，湘绣全盛时期是在1933—1937年。湖南许多农村里的老人还记得，在七十年代，她们是边做农活边接绣活。湘绣经过战争时代后，陷入低潮期。

曾应明18岁踏入这个行业，见过湘绣落魄的样子。五年时间，他由工厂的学徒爬到办公室主任。在这个阶段，他积累了对湘绣一整套流程的操作经验，以及结实的湘绣人脉资源。

1977年，曾应明迎来人生第一个转折契机，中断10年的高考制度恢复了。当时全国570万考生参加高考，曾应明也是其中一个。第一次高考，曾应明落榜。第二年，他又随着590万考生再战考场，这次他成功了。

谈起那段经历，曾应明连说“很难很难”。重拾停滞五年的学业，只是一方面的难；最难的是舍弃“办公室主任”身份，曾应明形容那个位置是“当时他一个最高的顶点”。

无可置疑的是，曾应明抓住了这次高考成功的契机。他选择攻读服装专业，毕业后，投入公务员队伍，到湖南省服装研究设计中心工作担任主任。在这期间，曾应明带头设计的一款带有湘绣元素的服装，在国际参展上获奖。

曾应明迎来认识第二个转折契机，他调往长沙市进出口公司任职。这份工作像扇窗户，让曾应明看到国内外市场对湖南特色商品的需求。而这其中最熟悉的湘绣，让他看到了一个机会。

1988年，曾应明随着湖南省湘绣访韩代表团前往韩国，进行贸易谈判。韩国方面想订购800套《宫廷牡丹》条屏，每套600美元；湖南方最低报价为每套800美元，双方就价格陷入僵局。曾应明熟悉湘绣整个流程，他盘算了屏风的成本，最多200美元可生产出来。“湖南工艺企业的谈判人员不了解湘绣工艺生产成本，一味听从工厂方面的虚高报价。同时，生产工厂虚高的报价，也让湖南湘绣难以形成产业化。”

曾应明的收获，不止看到市场方的刚需与生产方的封闭；多次出国外访，也让他结识了大量国内外企业家，许多都成为他以后的客户。

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1993年，曾应明抛下长沙市进出口公司总经理职位，停薪留职，选择下海自主创业。38岁出来创业的曾应明，与16年前抛下湘绣厂办公室主任身份相比，冒险性更大，这意味着人到中年，一切又从头开始。

在上世纪90年代初期，邓小平南巡，中国启动市场经济改革。1992年，国内涌现一波“下海潮”。据人社部统计，当年辞职下海者超过12万人，停薪留职的人超过1000万人。数年后，这股浪潮被称作“92派”，如今已成中国工商界的中坚力量。这中间有大家熟知的潘石屹、俞敏洪、冯仑等成功企业家。

站在这个时代背景来看，曾应明的创业也并非冲动行为。第一份在湘绣厂的工作，已为他打通湘绣领域的资源；而长沙进出口公司的工作经验，让他不仅吃透政府政策及国际市场需求，同时也接触不少国内外企业家，在市场拓展和人脉资源上已占优势。在“92派”下海潮的社会气氛，曾应明厌倦了公务员这层身份的束缚。

在曾应明编著的《手工艺大市场——湘绣走向世界的启示》一书中，详细描述了他的创业史。这本书里有段话，颇具意味：中国“四大名绣”之一的湘绣曾一度衰败没落，但湖南湘绣人曾应明以自己不懈努力获得了世界市场的承认：从西班牙著名影星塞丽茜斜披身上的披巾到打开西班牙湘绣产品市场，从“一双绣花鞋”的故事到向意大利出口10万双湘绣绣花鞋……每开拓一个国家绣品市场的背后，都有着一连串的故事，而这一连串的湘绣闯市场的故事都反映了一个市场哲理：装饰品市场有限，日用品市场很大；国内市场不畅，世界市场宽广。

湖南人曾应明，拥有像“湘军”战斗般的敏锐。早闻他在创业初期，定下两大方向：湘绣做日用品、主攻国外市场。自1994年，中国取消对出口的所有财政补贴；到1996年，政府多次大幅度自主降低关税等诸多对外贸的利好政策，曾应明再次踩中了时代转变节奏。

这两大措施，盘活了曾应明之前所有资源。他的公司迅速发展，由四个人扩张到几千人。然而，业界对曾应明的非议也诸多，主要集中在两点：由艺术品转为日用品，破坏了湘绣的价格体系；曾应明之前的政府身份，占不少优势。

“创业过程中，我前十年，是跟行业隔绝；后十年，跟应酬隔绝。这是有所为，有所不为。”曾应明的一句“有所为，有所不为”似乎很知道自己要什么，也一直按照想要的方向在走。

接受采访的那天，曾应明八点钟已在办公室等候。他说他的作息是“七进七出”：早上七点出门上班，晚上七点回家休息。2013年，曾应明已对外宣布退休，让女儿曾理接手企业事务。面对我的疑问，曾应明说人退了但事业不能退，“我们七十年代的人有句口号，生命不息战斗不止。”现在，他早上三点多起床，读书写书整理一天事务。他似乎瞄准了新技术时代下。

凤凰湖南对话曾应明
有战略头脑的人，是不会被时代淘汰的人

　　凤凰湖南：2013年，您对外宣布退休。今天看到您早上八点钟就在办公室里，是一直保持这种节奏吗？

　　曾应明：对。退休是人退了但思想还是不能退。我认为退的话就是一个职务性的退，但生命不息战斗不止。我们是毛泽东时代过来的人，这句话是七十年代的一个口号，我们这一代人对这个口号还是蛮熟悉的。

　　凤凰湖南：那么早到办公室，一般会提早处理哪些事情？

　　曾应明：一般来说，我主要就是考虑一些战略性的东西，比如说人才培养、企业的发展。一个很简单的例子，昨天晚上我看了一条微信，说亚马逊现在推出一种“实体与智能化”的商业模式，就是去商店买东西，不要去排队，手机往上面一扫就可以了。

  在这个消息里，我看到了一个信息。然后我就在公司管理群里问了两个问题：一是有多少人知道“拿起就走”这个概念？二是谁能结合这个观念，2小时内考虑出我们下一步该怎么走？有战略头脑的人，就是不会被时代淘汰的人。

　　凤凰湖南：有关战略头脑这点，在您刚开始创业时也体现明显。一个湘绣日用品化；一个发展海外市场，都是破僵局的策略。

　　曾应明：当时有一种比较原始的观念：越是民族的，越是世界的。我就在想既然湘绣是世界的，那为什么不走向世界呢？

  我还有一个观点，如果在国内做得好，是赚中国人的钱；如果走出去，我能够赚外国人的钱多好。像七、八十年代，日本用家电赚中国人的钱；现在我们用艺术品来赚他们的钱，这是我们擅长的。

　　凤凰湖南：您说的这些道理，其它经营者应该也知道，为什么他们当初不那么去做？

　　曾应明：他们做不到，有很多人是被目前的利益遮住眼睛。比如说我们行业里，高峰期有上百家甚至几百家刺绣企业，为什么大家就是走不远、做不大？因为被眼前利益蒙蔽，或者说被高额利益诱惑了。

　　凤凰湖南：所谓的高额利润，是指湘绣艺术品化吗？

　　曾应明：对，比如一个靠垫，二十年前，我们出口日本大概是300元人民币一个。当时，在国内300元的靠垫，大众还消费不起。二十年前，一幅刺绣画要一两千元人民币，利润可能就是五六百元。你看，靠垫只能卖三百元，而一幅刺绣画利润就有600元，所以很多人去生产刺绣画，不生产日用品。另外，从工序上来说，日用品的刺绣也更复杂。这么一分析，你就知道为什么当时只有我坚持刺绣日用品化，走海外市场。

　　凤凰湖南：当您推出这两个策略时，行业的人是什么反应？

　　曾应明：我当时好像就是行业里一个“捣蛋”的人，他们说我把原有的体系搞乱了。曾经有一个领导到我们企业调研时，听到外面的声音就跟我说：湘绣这样搞法不行，应该是走精品化，你价格卖得这么低，把市场搞乱了，现在有很多人说你是扰乱了湘绣的市场。

　　凤凰湖南：当外界都说您是“捣乱者”，您会感到不安吗？

　　曾应明：不，可能是我对他们的冲击感太大了。我跟他们看法都不一样，所以我把整个行业里的人全部屏蔽，不跟他们打交道。

　　凤凰湖南：这其实是种冒险，就像这个阶段，您已经40多岁，还敢从体制内走出来自己创业。

　　曾应明：说实话，辞职前，我在公司是开本田蓝鸟的小车，就是子弹头的面包车；辞职后就是两个轮子的单车。有一天晚上，雨下得很大，我骑个单车走在捞刀河上。后面拖着买好的一百斤的线。我也没穿雨衣，只能把外衣包着线。那时捞刀河还是农村，泥巴路坑坑洼洼。一路我就在想为什么要这么做，反正有一阵子都想不通。当时，一个农户家里放电视，突然飘出来歌声：“你挑着担，我牵着马”，《西游记》里的主题曲《敢问路在何方》。从那次之后，我就把这个歌学会了，有机会就会唱那一句：敢问路在何方，路在脚下。就像是自问自答一样。

　　凤凰湖南：我们拿到一组数据显示， 2012年，你们公司出口额达1100多万美元。

　　曾应明：那是我们最好的时候。现在没统计了，也是完善产业链。如果从湘绣和服装来说，2012年以后就开始走下坡，但现在我们是综合发展，形成一个完整的产业链，从湘绣、服装、家纺、市场、物流、物业管理等。比如去年，我们在西藏建立基地，通过长沙驻藏干部，把刺绣和唐卡结合起来，把那边也逐步变成一个产业。

  比如在澳大利亚，去年经过商务部批准，在那边进行投资，我女儿现在那边准备做一个刺绣书法艺术博物馆，弘扬传统文化。

  我还在考虑“如何增强我们的软实力”，就是如何打造好湘绣这个国家级的名片。有很多人说我不务正业，会花很多精力在指导我的小孩写小说，现在我们已经出版两部小说，下一步作家出版社也准备出另外两部小说。四部小说，反映湘绣150年来的历史。

　　凤凰湖南：您觉得通过小说、电影等形式，是传播湘绣软文化比较好的方式？

　　曾应明：我认为这是比较切实可行的方法。中国刺绣有几千年的历史，我们湘绣从马王堆墓出土以来，没有一部完整的小说和教科书，也没有一部相应的电影作品。

  随着社会的发展，人类的进步。人们生活节奏的加快，有空看书的人，现在是越来越少。湘绣的宣传与传播电影、电视是最便㨗的途径。如何做好湘绣与影视的“跨界”融合。将是促进湘绣产业发展的一个重要途径。