百胜餐饮集团：“一元钱”微公益模式

利用遍布全国的门店网络，搜集万千微小的资金，将之汇聚成一股力量，去推动改善贫困山区小学生营养的薄弱环节。百胜餐饮集团的“一元钱”项目开创了独特的公益模式。

一元钱的影响有多大?“捐一元·献爱心·送营养”(以下简称“捐一元”)项目可以告诉你答案。在过去的六年中，该项目通过百胜餐饮集团旗下近6000家肯德基、必胜客、必胜客宅急送和东方既白餐厅以及40多万员工的放大效应，累计动员了超过6100万人次参与捐款，为近400所小学超过90000人次的贫困山区小学生提供了超过1800万份营养加餐。此外，还为近400所贫困山区学校提供了包括炉灶、蒸饭车、消毒柜、冰柜、操作台和排风扇等在内的标准“爱心厨房”设备。

从2008年起，百胜餐饮集团联合中国扶贫基金会、联合国世界粮食计划署(WFP)共同发起“捐一元”项目。百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示，项目不仅让更多的贫困地区孩子受益，更重要的是，通过邀请消费者从点滴小事做起参与公益事业，培养和激发更多个人和企业的社会责任感。

在“捐一元”项目中，百胜餐饮集团将其遍及全国的餐厅网络作为公众便利的捐款渠道，并提供了百胜庞大的营销体系和营销团队资源。中国扶贫基金会则在项目资助点选择、供应商选择、营养餐发放等环节提供专业的解决方案，同时为“捐一元”项目提供合法性基础。

“我们和百胜餐饮集团不是甲乙方的关系，而是合作伙伴的关系。我们一起关注某一个社会问题，优势互补。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎告诉《中国慈善家》。

用一元低门槛发动大众参与

“捐一元”项目起源于百胜餐饮集团与WFP在全球发起的“世界饥饿救济项目”。但对于中国来说，饥饿救济主题并不符合国情。“2008年，中国刚刚脱离WFP的受援国家名单，这意味着中国已经基本解决了粮食问题，重拾这个话题等于强调中国有饥饿问题，接受度不是很强。作为一个需要民众广泛参与的公益项目，定位和口号要被广大民众接受。”百胜餐饮集团中国事业部副总裁王碧玲说。

据中国疾病预防控制中心营养与食品安全所发布的报告显示，我国农村贫困地区儿童的身高和体重普遍低于城市儿童。于是，百胜餐饮集团调整了项目方向，确定了“为贫困地区的儿童送营养餐”的主题，他们认为，该主题不仅更易于被公众理解和接受，同时也与集团的业务领域契合，是可以长期从事的公益领域。

项目设计之初，百胜餐饮集团项目策划团队曾对捐款金额进行过一番争论。随着讨论的深入，团队逐渐认识到，问题不在于公众捐赠额的高低，而在于他们是否愿意参与。最后，项目团队把关键点放在“人人公益”的概念上，只捐一元钱，利用低门槛的策略尽可能鼓励更多公众参与公益事业。

在中国扶贫基金会秘书长助理秦伟看来，“捐一元”项目能够持续六年的原因，不仅在于项目定位明确、百胜餐饮集团遍及全国的餐厅提供的便捷捐款渠道，还在于线上线下的立体式宣传和项目流程的全透明。

作为一个倡导型的公益项目，“捐一元”每年夏天在全国开展为期两周左右的募捐活动，既保证在全国不同城市进行接力启动，发挥重点冲击公众的放大效应，又不会让公众对捐赠产生疲劳和反感。

2013年，为拓展“捐一元”项目捐款渠道，使捐赠渠道常态化，“捐一元”乐捐项目正式在腾讯乐捐平台上开通。截止目前，已经累计筹款超过60000元，吸引了3800余名网友捐款。

对于为何要建立乐捐平台，秦伟表示，由于受到很多因素的制约，餐厅的筹款时间只有16天。如果捐赠人希望在其他时间捐款，只能通过银行或邮局向中国扶贫基金会账户捐款，而乐捐平台可以做到24小时捐款，不仅提供网上捐款，还开通了手机平台进行支付，为捐赠人提供了更加便捷的捐款方式，并延长了捐款的时间。

通过乐捐平台的建立，中国扶贫基金会希望将“捐一元”做成一个持续性的系列，针对不同受益地区以及时间节点，有针对性地再发起“捐一元”项目乐捐活动。乐捐平台将支持更多爱心的累加，为“捐一元”项目募集更多“一元”。

百胜餐饮集团则通过餐厅渠道推广“捐一元”乐捐平台，使更多爱心消费者了解到便捷、简单、自主的网上或手机捐款渠道，让他们根据自己的情况随时随手参与公益，使参与公益变得更简单。

每年餐厅劝捐活动前后，百胜餐饮集团会通过大众传媒、百胜餐厅等渠道，使公众持续关注活动议题。林心如、陆毅、梅婷、洪金宝、曾志伟、撒贝宁等数十位明星相继担任“爱心大使”，呼吁广大公众为贫困山区儿童奉献爱心，改善他们的营养状况。百胜还在各个城市开展自行车骑行、跑步、爱心跳蚤市场和从学校选出“一元慈善家”等活动进行宣导和劝募。

各大媒体、网站也对“捐一元”进行了实时跟踪报道及数据更新，保证信息的公开和透明。“捐一元”项目除接受基金会内部监测、基金会年审等审计外，还连续两年邀请中瑞岳华会计师事务所作为第三方监督平台，对项目各环节进行专项审计。审计结果发布在“捐一元”在新浪公益网站设立的专题报道网页，项目主办方也通过中国扶贫基金会和“捐一元”官方微博、“捐一元”微信公众平台，实时更新捐款数额及最新动态。