【上知策划】麦上花开：为何能在烘焙业一枝独秀？

2014年，湖南地区烘焙店刮起了一阵关店潮；

2014年，麦上花开打造烘焙业细分品类的头条；

2014年，麦上花开逆势开店超过11家，实现了湖南当地烘焙店增长的典范。

在房租和人力成本高涨的今天，中国的烘焙行业竞争日益激烈，大大小小的面包房遍地开花，遍布大街小巷。市场被众多中小品牌瓜分，不同层级品牌在分割市场，推动着市场向成熟化方向发展。

市场解读

市场成熟化发展推进市场细分化进程，市场成熟化推动品牌进行细分市场的资源抢占，品牌目光由大众市场转向小众市场，品类更加细分。

物质、精神生活的提升，多元化的消费市场，使消费有了更多的生活选择，在蛋糕层面，消费决策也从口味等功能性因素转向深度的食品安全以及品牌形象、体验层面。

战略定位：向左走，还是向右走？

在烘焙业高速发展的时机，是一种幸运，亦是一种不幸。

向左，中低端品牌，以价格优势不断挤压本已狭小的市场空间；向右，一些运作成熟的品牌已斩获较高的知名度与美誉度。那么我们如何打造蛋糕新品牌，如何挖掘一个市场的切入口，一举击中消费者喜好，在几近饱和的市场中取得突破呢？

寻找品牌在心智中的位置

新品牌在产品开发与生产技术的经验上劣势明显，在为品牌寻求突破点上，应形成品牌独特的情感诉求，引起目标消费者的兴趣与共鸣，并将这种诉求转化成产品功能上的差异化，形成品牌优势。

确定聚焦方向后，通过定位，为品牌进入消费者心智铺路，从而实现品类主导。这里，企业的一个惯常做法是拼命挖掘产品的各种利益点，并在传播中全面呈现给消费者。但在过度传播的环境下，更好的做法是挖掘潜在消费者认知，找寻心智中的空位。

人群定位：给品牌贴上族群的标签

随着现代生活多元化，新兴消费阶层崛起，8090后成为消费的主力军，各种族群也纷纷出现，这些族群都有自身明确的标签：

为什么是他们？

他们是新生代消费群体的主流

作为新生代消费群体的85、90以及00后人群，在优越经济环境中生活的他们，更易于接受新品牌，并将成为未来消费的主流人群。

同时，多数为独生的他们，成长于一种自我的环境中，衍生出了他们喜欢自由、不受约束的个性，他们中的大多数都有着飞特族的标签。

他们是现代城市人群的典型代表

城市化进程的加快，使都市人群生活在快节奏的钢筋水泥群中，他们期望随时逃离城市，回归自然让身心放松。

这些都市人群一部分成为飞特族，而另一部分，则即使身在城市，也期望通过各种方式获得片刻的随心享受。

品牌命名：“麦上花开”的由来

麦，制作蛋糕最重要的食材之一，让人联想到我们食品的健康。

花开，寓意我们的蛋糕经过精心制作，成功完成；也寓意梦想的实现，突出飞特族敢想敢做的个性。

麦上花开，结合食品精心制作过程与消费者追寻梦想的过程，体现我们通过满足消费者需求获得品牌的成功。

Magical Journey 寓意舌尖上的奇幻旅程。

终端店面：“环游世界”的空间

以旅行为主题，设计清新、自然的消费环境，呈现缤纷世界，吸引目标消费者，以及更多的人群的喜爱。从终端设计方面，麦上花开如何给顾客带来一种贴标签的族群特征。如何在品尝世界各地风味蛋糕的同时，注入旅行元素，使其品牌更具有时代竞争力和可复制元素呢？ 

店铺如何持续引爆客流？

将开业、促销、节日等一系列活动通过线上与线下结合，线上推广通过微信等自媒体平台告知参与、线下到店感受真实的体验，让消费者从一开始就体会到麦上花开这个新品牌的与众不同，进而转化为粉丝，并引发口碑传播，影响其身边的潜在消费者，加入到麦上花开的社群中来，最终引爆粉丝的积极参与和互动。

品牌的现在与未来

新品牌“麦上花开”在当地烘焙业业引发新的浪潮，极具视觉冲击力的的品牌画面，让消费者在接触到麦上花开的瞬间，就感受到麦上花开品牌独特的理念——爱上花开的旅程。  

如果说服务连接了海底捞，毛肚连接了巴奴，那么创意蛋糕则连接了麦上花开。麦上花开正逐步建立了区域市场的领导地位。