向死而生的公关真相：神州专车为什么这次赢了

这两天新浪微博和朋友圈太热闹了，热闹到鸡血君不知道从哪里入手才好：黑与被黑，吐槽与被吐槽，好公关以及黑公关，自嗨以及自杀式营销……

 以上，都是对神州专车6月25日营销的“定位”。目前，我已经看过很多篇关于这次营销的微信公众号文章了，有的是粘贴了它所有的营销海报然后一顿批判，有的是分析它是怎么作死的，有的是借势海报汇总。

 更有朋友已经把神州专车背后的PR团队给挖出来了，但是挖出来又能怎样呢？吊打，还是？……

 以上，是鸡血君18：00写的内容，在做完群分享之后，22:00朋友圈开始疯传神州专车的道歉信了，真是一场精彩的反转剧！而且评论方向也在发生逆转！

 哈哈。这里，鸡血君就不再粘贴它那几幅海报了，朋友圈刷屏看了一天快看吐了。看来神州专车的PR为了完成目标，也是蛮拼的.

 那么：PR团队接到的是什么任务呢？他们又是如何完成的？

 扒皮，开始！

 一、这件事，我们先从百度百科入手

 1、百度百科“神州专车”介绍比较长，我捕捉到了几个关键词，大家可以感受下。

 “神州专车是神州租车2015年1月28日宣布推出的为高端商务出行人群提供优质服务的产品。神州专车目前在全国60大城市同步推出‘神州专车’服务。

 这标志着神州租车正式全面进军互联网专车市场。

 今年1月8日，交通运输部发文肯定和鼓励专车发展，并严禁私家车从事专车业务。文件称，专车将租赁汽车通过互联网整合起来，并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务，是新时期跨越出租汽车与汽车租赁传统界限的创新服务模式，对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用。

 2015年6月1日，神州专车正式宣布签约吴秀波和海清为其新的形象代言人，并推出“五星安全”计划，将从司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障五大方面保障乘车人的安全，全面推动专车市场的安全标准升级。

 神州专车全部使用神州租车的自有租赁车辆， 完全符合交通运输部的精神，是未来专车模式的发展方向。

 神州租车进入专车市场，依靠其强大的车队、牌照、品牌、客户及落地执行能力等众多优势，将成为专车市场的主导力量，改写国内专车市场的竞争格局。”

 2、咱们再看看Uber。从新浪微博的“城市官微”账号矩阵上能看到，目前Uber已经开通了北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、成都、武汉、天津、长沙、西安、南京、青岛、佛山14个城市的专车服务。

 而在百度百科上，赫然写着两个小标题：

 （1）泄密事件：黑客入侵公司数据库，导致5万名司机信息泄露。

 （2）安全隐患：印度女乘客被Uber司机强奸。

 然后，对比以上两个百度百科，大家可以清晰的看到神州专车的定位，和这场撕逼大战当中，最容易切入、最容易引爆的某几个点。所以他们这么做，早都有大前提了。

 二、我们来看看神州专车的新闻稿

 看新媒体营销，能看到某一场促销的场面，能看到某一场活动的目的，不容易看到一个企业一个品牌的规划。但是看新闻稿能看到，因为稿件中的内容大多都是官方信息，定位清晰，指向性明确。

 1、“1月28日，神州租车高调宣布，在全国60个重点城市同步推出“神州专车”服务，并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示，以每单补贴50元计算，公司将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户，计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大。”

 这段话里有3个内容，是PR团队拿到的breif：

 ①前期总结：“免费首乘”的活动，推广并不佳。

 ②活动经费：搞活动，烧掉25亿元。

 ③活动目标：3-6个月内发展成国内专车市场的老大，发展至少5000万新客户。

 “滴滴快的专车身份之争，正是杀入良机，早有准备的神州租车岂肯放过”。

 能看出，在如火如荼的专车市场中，神州专车想要出头，需要寻找到一个缺口，不是所有的时机，都适合跑出来喊一嗓子的。

 2、神州租车董事局主席兼CEO陆正耀还向公众描述了其更宏大的愿景，称这不是一个简单的租车生意，神州租车在布一个局，希望通过专车等服务，颠覆中国人对买车、出行的理念和消费习惯。

 今天发布的海报，除了打击Uber受人诟病之外，每一篇内容中的文案，都在强调自己的理念，很明显的，之后他们还会继续说、反复说。

 3、相较其他纯互联网公司，神州专车车辆、司机及车队运营等新增成本可控。相较其他专车公司不断大规模补贴司机和乘客，公司只需补贴乘客。

 活动主题、活动内容等所有内容都指向消费者，伤其十指不如断其一指。

 4、然而，神州租车的劣势也很明显，起步晚是其最大短板。缺乏APP开发经验，缺少流量入口，仅靠老用户客源有限，靠烧钱来拉新很难成为可持续的运营模式。作为后来者，用户对其品牌认知也需要一个过程，神州租车的注册用户数达百万量级，即使全部转化到专车去也比易到、滴滴、快的少很多。

  对自身短板的认识，非常清晰。所以之后的瞄准，也将不偏不倚。

 5、陆正耀宣称抢食专车市场的最大优势是超过6万辆自有车辆，然而这也可能是一颗随时可能引爆的地雷。长江商报记者粗略计算发现，重资产的巨大成本压力，或给神州租车带来巨大财务压力。

 所以，他们需要的传播，不能是绵软无力的，不能是嘻嘻哈哈的，有可能也不能是和谐团结的——所有的这些传播都需要时间，但是神州专车的时间就意味着金钱，成本太高了。出奇制胜，也许是企业状况被逼无奈。

 6、财务重压还不是神州租车的最大压力，最要命的是私家车解禁。一旦政策放开，私家车合法接入专车，且恰好处在神州专车装备完成时，这对神州专车将会是灾难性打击。

 本能的“恐惧”，分分钟就有可能死掉，想做出和谐氛围的营销来……恐怕难。所以，对神州专车来说，这次营销是“向死而生”。

 三、神州专车的新媒体营销

 在神州专车官方微博发布伊始，这个新媒体营销团队，就保持着这种风格。逗比、无节操。

 神州专车没有打过温情牌？没有玩过小清新？一般咱们能了解的手法，他们也都做过了。比如：

 1、送1000元代金券……如果今天不是看他的微博，怎么可能知道还有这种活动。

 2、和联想的关系。有句话说的好，自己选择的路，跪着也要走完，嗯，联想就算是亲爹，在营销上能帮上多少忙？自己的路自己的脑洞，自己砸开玩吧，转再多活动，不知道的还是不知道。

 3、在明星身上，神州专车一直是大力气：贝克汉姆、维多利亚……对营销传播来说，然并卵。

 4、大家好！我们神州专车也在玩借势营销！！搞搞海报吧，纯属刷存在感。

 5、节日来了，神州专车为了父亲节，也是花了一番心思的！大家请看一看……赏脸……算了……自娱自乐吧……

 6、昂贵的代言人，沉稳、踏实，再加上借势范爷的我们……把自己说成神？说破天了也没人搭理！

 7、据说漫画效果不错！看看陈安妮和同道大叔！那我们就玩漫画营销！为什么你们都不关注神州专车呢？整个PR团队要被吊打了！

 四、神州专车的PR团队祭出大招！

 市场部和PR团队马上就要完不成“3-6个月内发展成国内专车市场的老大，发展至少5000万新客户”，这次是真的要被吊打了！

 怎么办！

 神州专车根本和滴滴、快的靠不上边，和Uber好像也不能同日而语。滴滴的吸血加班楼做的真火啊，Uber的复联2借势也做的那么好，传播积淀和品牌形象都已经很雄厚了，现在只要考虑怎么创意就可以。

 在这样的情况下，神州专车通过什么样的方式，能够玩过他们？好像都不行，怎么办？！

 别忘了！神州专车是被支持的！

 被支持……被支持……被支持……被支持……在神州专车的PR团队把这句话当成咒语念了800遍之后，终于脑洞大开了。

 然后，好像等到了天时地利的那一刻：

 1、专车市场部分企业被约喝茶

 2、各种乱象

 3、然后就出现了今天的“黑公关”盛况。具体情况大家都知道了，不过思路还是要梳理一下：

 ①代言人和文案背景：

 早在之前，分众传媒的电梯间广告，就已经有两位代言人和相应的宣传文案了，万能的大叔也分析了这两幅图，说明神州专车的PR团队，是明白底线在哪里的。

 SO，这次，很有可能是故意的哦！让你们情绪化，然后和Uber处于同一话题战线上！

 ②营销思路：

 代言人“伪公益”黑Uber——被骂——爆出错别字——被骂——开始分化出各路言论——网传Uber反击文案——各种被借势——致歉信H5+30元优惠券

 而整个过程无不是在疯传，鸡血君看到多篇热点文章阅读量直冲100000+，真是一场足料的营销！

 而且中，那个错别字，真是被各行各业各种人笑掉大牙了。鸡血君在想，用什么样的输入法，才能敲错那个怪蜀黍的“黍”字？于是，我咨询了一位用五笔的朋友：

 看到了吗？用拼音，如果是搜狗就根本不会错；用五笔，两者也是千差万别。最后朋友圈有人得出一个结论：这个字是手写输入的……

 谁见有设计师是手写输入文案的吗？手写排版？呵呵，SO，我们又被营销了，妥妥的给自己的传播增加吐槽点。

 黑的彻底！文案在被吊打？也许正在乐呵呵的品味下午茶呢！

 神州专车的PR团队心机成什么样了？还可以从一个细节来体会：那就是，用田字格让你们知道我错了，诚恳吗？？？

 到了最后，这场营销被反转成什么样？

 鸡血君不再说话

 让朋友圈来说话！

  所以，鸡血君还是用朋友圈的明眼人来做结尾：