刘向东：实体零售商O+O观察 流量和配送是电子商务痛点

中国人民大学商学院院长刘向东先生演讲。

非常感谢“威廉王”（注：步步高董事长王填）邀请我参加这次盛会，没有一个英文名字好象不太好混，我是不是改名“罗伯·特流”，今天的演讲题目是《对实体零售商的O+O观察》，作为一个大学老师我是特别荣幸的，由于大家的厚爱使得我的课堂更接地气，也使得我的科研更接地气。下面，我开始演讲。

近期有一篇标题党的文章《阿里巴巴落地银泰商业实体零售商回天无力》。朋友圈里头，大家就在吵，有一个L和Y，L是一位记者，Y是一位男士，今天他们俩可能都在现场，Y在不在不知道，但L肯定在现场。L说：“标题改得比较吓人，但不要骂我们记者”。Y说：“太失偏颇，怎么能够这么讲呢”？L：“与记者无关”。这说明什么？确实这个社会对实体零售商，最起码那个领导对我们还是有很大的误解，我们怎么回天无力？威廉王说，我们是BATY！

实体零售商真正在做非常伟大的转型，第一是互联网+向技术革命的转型；第二是回归本质，向商业本质转型；第三是联营——自营，自有品牌、品类管理、供应链协同，还有社会变革，向新的社会阶段转型。这个时候，有新的社会要求出现了，也是我们接近来做任何创新的时候需要的平台，最起码代表了那个方向。所以，此时此刻，我们的转型是认认真真、惊心动魄的！

接下来，我要说说中国零售商O2O的四种类型，分为1.0、2.0、3.0、4.0。1.0的主要想法是在吸粉，目标是网络营销；2.0是形成闭环，目标在网络销售；3.0更多的在于网络价值，线上线下合作者共同建立本地生活平台，旨在网络价值；4.0的核心词是互联网+，互联网对企业的理念、流程、组织、资源的再造，旨在网络重构，或者互联网重构，互联网重构零售企业到网络的过程。

从1.0来讲，主要目标是网络营销，主要过程是通过吸粉-电子营销-引流入店。早期，我们用微博，近期更多的是用微信，做了服务号、订阅号等等，传出点可能是一个很浪费的事情，流量在哪里，你们要和他们合作，否则成本太高。

粉丝会员当然非常重要，但也有一些问题，一是基本信息有限。原来十几年二十年的信息要转为电子信息，对不起我只给你电话号码，其余信息都不给你，你回去自己做会员分析。二是短期刺激与忠诚度明显不够。我的学生跟我说，我们定APP很简单，谁优惠多就买谁的，网络营销可能与你的数据能力有关，可能还没有到这一步。那么，引流的作用到底有没有？我专门派我的学生在北京的华冠待了一个礼拜做调研，他在那个部门待了一个礼拜以后告诉我是有作用，通过电子会员在网上做各种活动。O2O的1.0，可能是实体零售商O2O的基本要求，这是你必须要做的，就是建立与拿着手机的消费者进行联系，这是必须要做的。

说说几个企业，糖酒便利最早跟京东合作，2013年10月18日就开始了合作。接下来，这是糖酒大卖场的数据，京东端去年是23万，微信端是55万的数据，2014的销售额是3000万元，2015年的目标是6000-8000万元，杨总给了他们这么多的任务，他的销售总监说对O2O还能说有成功经验，他们在业内做网络O2O做得比较好，但不能说对O2O有很好的经验。常客隆基于企业的“核心能力”的O2O，就是电子菜箱，你可以随时拿菜。还有连卡佛服务的O2O，他卖得多的是设计师品牌，有很多的粉丝，比原来单一的进店渠道转化率高出7倍，平均花费是一般顾客的5倍。为什么？因为，针对这些顾客的这些商品是适应O2O的，不同商品和O2O也有很大的关系，我们不能简单地说O2O的概念，而要看是否跟这个商品相关。

接下来，看这个图，O2O在网上是怎样的运营模式？一是纯运营模式，是1.0；特卖精品、网上商城和散购。特卖精品是瀑布流推送，如果是电子会员的话，要引流入店的话，一定要注意商品选择，如果纯粹为了商品销售，你一定要考虑投入和产出的问题，就有流量和配送，这是电子商务的两个痛点，这也一直是电子商务的两个痛点。

网上商城模式是大量的SKU和分类检索，网上商城是在网上卖东西，就有几个问题，一是传统B2C电商什么时候赚钱？到今天为止，亚马逊都还没有赚钱。二是电商做网上商城的优势是什么？我的优势是采购？我的优势是采购也并不意味着一定能够在网上卖出去。三是电商的范围经营和电商的范围不经营。

我们还要学电商做网店吗？是不是在线上争取到达率，线下争取转化率呢？如果纯粹做O2O的话，我们要在线上争取到达率，又要在线下争取转化率的话，零售商本身的核心竞争力在哪儿？所以，这个时候要考虑一下O2O到底是做什么？说到这里，我们都还没有结论，都在提出问题，因为在实践过程中，但这些问题是可以提出来的。电商能够检索到顾客的蛛丝马迹，做到越来越精准的推送，现在正在建立商品内顾客的实时在线，电商同样可以有电商的武器，你很难把人从外面拉进来，拉进来以后已经在你店里头，能不能把它数据化，变成物联网化？以前，我们对这一块儿做得不多，但这一块好象是O2O在店内比较重要的一种方式。

接下来后面的这张图，这是一个灯塔，很多企业已经开始在尝试，类似于店内的互联网技术，我觉得未来是一个非常重要的趋势，它可以有各种的方法加载在里头，在线上互联网能做的，通过类似这样的方式你在店内都可以做到，这个时候我们就如虎添翼了。

数据怎么做？我在这儿不展开，威廉王也说了阿里巴巴的价值不在于阿里巴巴本身，还在于它的数据。步步高的电子团队去年才几个人，今天已经有数据公司了，也就只有几个月的时间，这是未来零售企业的核心，要积累电子会员。还有基于自建的微物流，解决最后1公里的问题。比如，京东到家，帮你送菜的滴滴打车，好象有一点儿冲突，京东到家知道了所有的信息，卖了什么，卖到谁家了，现在京东到家出来了。

3.0是购物中心和区域多业态零售商做得比较多的，一方面整合合作商户，另一方面整合多种类型的电商，建设共同服务本地消费者O2O平台，形成共赢的价值链网络。

这是朝野大悦城的O2O模式，因为它具有共同的客户，线上有一帮人，线下也有一帮人，这些人是他的客户，基于这个平台建立了所谓的本地生活服务。

这是深圳天虹做的红领巾，同样也是做本地生活的O2O，连接线上的企业和自己的商户共同建立这个平台。

从理论上来讲，从价值链到价值网络，价值链讲究的是“控”字，现在价值链讲究的是合作，既可以帮人家做好生意，也可以有自己新的生意，这个平台的主题是共享、协同，实际上早期的云猴是这样的概念。

4.0是互联网+，不是简单的O2O。这是两张图，2013年10月16日，威廉王穿了一个西服，“电商步步高来了”，明显叫板！我参加了这次发布会。接下来是2014年10月29日，云猴大平台，这时候威廉王穿套头衫了，他的标志是“我现在是一个互联网人士了，我已经不穿西服了”。7月17日，我在想他要穿什么衣服呢？这件衣服是他刚刚在澳大利亚穿的衣服，就是全球购。其实，这个过程威廉王从2013年到现在，整整18个月，2年不到的时间，他有一个很大的变化，我写过一篇文章《步步高电商的微量变局》，最早他们想做的是商城模式，接下来他们想做的是平台模式，再接下来他想做的不知道是什么模式，实际上是今天的主题O+O模式。

接下来，我们可以有一个讨论。

一是电商的O+O和电商互联网+是不是有区别？O+O更关注的是与顾客的沟通；互联网+关注的可能是更全的视野。当然，两者可能会有区别，这有一个概念范围的问题。

二是电商的经营模式转型+互联网转型，互联网发展再快，它必须是一个不断迭代的过程，市在迭代中运营与盈利是连续的主旋律。1号店到了长沙怎么办？2013年7月份，现在是2015年7月份，假如说我们还是按照网上商城的做法在做的话，我不知道步步高会怎么样。但是，有一件事情已经发生，尊敬的一位先生已离开了1号店。那么，什么是最最适合你和互联网企业的家的改造？这是最重要的。所以，与其说王填是机会主义，还不如说他是快速迭代，他清楚自己要什么。

三是虚实结合的网络效应，网络真正是虚的吗？王填把各个节点打开，以这些节点为核心，建立各个环节的连接，实现整个价值链的联合。这是基于互联网经济和实体经济相结合所建立的一种网络效应，他们和王总的合作也是网络效应，O+O是一种广泛的态势，代表中国未来的趋势。

在中国店面的互联网进程中，到2012年左右，店商看到互联网来了，你做电商，我也可以做，也开网上商城。当时，锁定跟电商是竞争关系，到2013年就形成了全渠道O2O。到2014年，互联网+的概念非常清晰，零售商与互联网的关系是所在者。