房企促销难扭下行趋势 大力促销吸引刚需将成主调

国家统计局发布的5月70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，一半城市房价环比下降，甚至一线城市也出现了今年以来的首次环比下降。不过总体来看，目前房价并未出现实质下降，70个大中城市中，新建商品住宅价格同比上涨的城市个数仍有69个。而由于目前市场观望情绪浓厚，迫于半年报压力，近期一些房企推出了较大力度的降价促销；迫于稳增长和财政收入的压力，部分地方政府也对楼市进行了局部松绑。但业内人士指出，无论是房企促销还是局部救市，都难以扭转房价下行的趋势。

数据一线城市今年首现环比下降

从国家统计局的数据来看，尽管环比下降城市增多，但目前房价并未出现实质性下降。国家统计局城市司高级统计师刘建伟分析，5月份70个大中城市新建商品住宅价格同比上涨的城市个数为69个，与4月份相同；二手住宅价格同比上涨的城市个数为64个，比4月份减少了3个。绝大部分城市房价同比继续上涨。

不过，由于部分城市由于库存压力较大，加上近期市场预期不明，购房者持观望情绪，房价进入下行通道已是不争的事实。

新建商品住宅价格同比上涨的69个城市中，涨幅回落的城市有66个；最高涨幅为11.3%，比4月份回落2.3个百分点，最低涨幅为0.9%。

值得注意的是，此前一般认为供求关系比较紧张、房价较为坚挺的一线城市，今年来也首次出现了环比下跌。数据显示，北京5月二手住宅价格环比下跌0.9%；上海新建商品住宅价格环比下跌0.35；深圳新建商品住宅价格环比下跌0.2%。广州成为唯一一个一手、二手住宅均未出现下降的一线城市。

上海易居房地产研究院发布的《5月份一线城市楼市报告》显示，5月份，一线城市新建商品住宅呈现出供大于求的市场关系。相比4月份，5月份一线城市新增供应量有所上升，而成交量有所回落。观望情绪渐浓，住宅供求矛盾加剧。

有意思的是，与国家统计局结论不同，该报告指出，5月份，一线城市新建商品住宅成交均价为23072元/平方米，环比增长3.7%，比4月份上涨了829元/平方米。四个一线城市成交均价都上涨，其中，北京成交均价环比上涨1.6%。

两份统计数据“打架”，也从另一个角度佐证了目前一线城市房价并未出现实质下降。

房企年度销售目标普遍完成不到三成

总体来看，一些房企推出促销优惠，是导致成交价有所下降或涨幅收窄的一个重要因素。

上周，位于广州番禺华南板块的雅居乐剑桥郡项目，突然推出247平方米户型的江景豪宅，毛坯一次性付款最低1.1万元/平方米的优惠活动。此价格较该项目超2万元的最高历史价格，几乎减半。不仅是剑桥郡，近期广州番禺华南板块类似优惠频现，如敏捷地产的金月湾，单价就从1.7万元左右降到1.1万元左右，万科欧泊单价也从2万出头降到1.4万到1.5万左右。另据中原地产统计，目前如北京大兴、通州等郊区多个楼盘降价幅度超过10%；上海浦东新区、青浦等区域也有个别楼盘降价。

结合房企上半年业绩，也就不难理解为何近期出现的打折优惠。截至6月17日，全国共有35个上市房企发布了前5个月数据。前5个月，这35家房企合计销售5606亿元，除了恒大、万科等数据较好，房企业绩普遍低于预期。

从同比数据看，35家企业，同比2013年同期下调的达到了20家，包括金地等知名企业也是如此。从完成年度销售目标来看，除恒大、万科等个别企业比较好外，其他企业普遍非常差。35家企业中，完成任务不足30%的企业就达到了22家。

中原地产首席分析师张大伟表示，2014年如果继续目前发展趋势，很可能90%以上的企业难以完成年度目标。预计后市特别是在上半年冷清后，下半年销售压力将明显增加。

与部分房企降价呼应的是部分地方政府对楼市调控政策进行了松绑。据统计，全国多个地方早已采取各种灵活手段进行自我调节：江苏无锡、海南海口等城市的买房送户口；广东佛山、安徽宣城、芜湖等调高了公积金贷款额度；广西南宁、安徽铜陵、浙江宁波及辽宁沈阳等城市明确松绑“限购”……

不过，即便松绑调控，在当前楼市观望情绪浓厚的情况下，松绑楼市的提振作用并不明显。以杭州为例，5月份其新建商品住宅价格环比下降1.4%，领跌全国楼市；无锡、宁波、海口等分别环比下降0.8%、0.6%、0.2%；只有南宁实现了环比上涨。

走势大力促销吸引刚需将成主调

业内人士普遍认为，从近几个月楼市的数据看，楼市进入新一轮调整的趋势已经得到确认。即便房价降价促销，地方政府松绑楼市，近期也不会扭转房价的下行趋势。相反，这些动作可能会进一步印证市场对房价调整的判断，从而使更多潜在购房者加入观望行列。

张大伟分析，本次楼市变化并非政策因素主导，这可能会导致本轮调整周期更长，幅度也更深，特别是非核心城市、非城市核心区，都有可能出现明显价格调整。

据中原地产监测，如果楼市没有新的输血政策，市场加速调整的可能性将加大，特别是三、四线城市，很可能会陷入整体低迷，而房企在6月可能会加大促销力度。

而世联行研究部认为，当前市场存在一个明显的特征，即大部分降价项目往往能取得不错的销售业绩。“这说明只要价格调整到位，购房者该出手时还是会出手。”

因此，在半年报的压力之下，房企加大促销力度，让房价回归理性，以吸引更多的住房刚性需求入市，可能是近期楼市的主调。