数据+技术双重驱动 广告主谋求创新营销方式

不知不觉，在各类大型企业中正在衍生着一些新兴的职位，比如CDO（Chief Data Officer 首席数据官）、CMT（Chief Marketing Technologist首席技术营销官），这让人不得不注意两个关键词：数据、技术。对广告主来说，在移动时代做营销，如何将流量思维和用户思维有效结合，如何将数据转化为商业价值，变得越来越重要。

7月2日，由易观智库主办的“全民画像·画出价值”2015易观移动新营销峰会在上海召开，会上，腾讯社交与效果广告平台部总经理罗征谈到一个观点：随“数”而变，即探寻数据价值，找到适应当今环境的创新营销玩法。

             腾讯社交与效果广告平台部总经理罗征

罗征指出，在移动互联时代下，广告主可以通过数字营销获得非常好的效果，这其中的关键在于“找对合作平台并进行有效的用户沟通”。一方面要能够实现规模化互联网用户覆盖，另一方面要从海量用户中找到对的用户。这两点依托的正是大平台效应和大数据智能营销。

罗征介绍，腾讯有海量的用户，QQ、微信、QQ空间等超级社交App在PC和Mobile端都累积了丰富的用户数据。通过腾讯用户标识体系，可以将用户在互联网上的行为数据打通、整合，通过大数据分析，建立多维立体用户画像数据，支持广告主进行用户画像分析和精准定向。

商业兴趣定向是广点通众多定向技术之一，它将行业分为IT电子产品、教育品、金融、生活服务等17个大类，100多个细分二级行业类别，意在大数据的基础上深入探寻用户特征、兴趣、消费需求等。优质的社交平台和活跃用户群是商业兴趣定向准确性的基础保障。广点通商业兴趣定向中的每个大类都能够覆盖千万到亿量级用户，确保数据的广度和分类合理性。广告主可以根据自身产品特点和需求，实现相对准确的人群采买，完成转化率的高效率提升。

通过商业兴趣定向，广点通帮助广告主进一步提升广告投放效率。相较使用商业兴趣定向之前，美丽说的CTR（广告点击率）增长200%，ROI（投入产出比）增长250%；邦德教育的CTR增长250%；育儿亲子App妈妈圈的下载率增长100%。

除了商业兴趣定向以外，基于地理位置的定向也是帮助广告主在移动环境下触达精准用户的定向技术。广点通地理位置定向涵盖实时LBS信息、消费能力、用户职业、用户特征、用户状态等维度，帮助广告主更具象化的判断用户状态，实时推送有效广告，最终达到“移步换景”的广告投放效果。

多款App在广点通地理位置定向的助力下，取得了非常明显的营销效果。以“拍拍小店”App为例，增加该定向后，“拍拍小店”App点击率增长70%，下载率提升10%，App下载成本减少10%。

此外，新上线的关键词定向技术表现也非常亮眼。在618大促期间，京东部分商家采用了关键词定向，在关键时机抓住消费眼球。京东某女装店，洞察了购物女生的消费心理，深知女性用户购物前会进行多番比较，有好的口碑评论后才会下手，于是加入“女装”、“雪纺连衣裙”、“我也想买一件”、“好看吗”等关键词， CTR大幅提升570%。

          腾讯社交与效果广告平台部总经理罗征

今年3月，广点通正式了搭建DMP数据管理平台，通过全面开放腾讯大数据能力，促进数据增值与流通。唯品会、戴尔、宝洁、联合利华、京东、美丽说等众多品牌广告主都通过广点通实现了高效的移动营销。

“我们希望作为一个大数据的沟通渠道，推动整体行业的数据价值演进，以后大家通过（广点通）这个平台，可以得到更好的数据应用。”正如罗征所说，未来，大数据会像土地、石油和资本一样，成为经济运行中的根本性资源。腾讯广点通也在将大数据由概念到落地的过程中不断实践，提升大数据资源与分析能力，切实为营销做技术驱动源。