长沙新消费：从哪里来 到何处去

不久前，“日本消费研究第一人”三浦展先生来到长沙，逛了夜市后表示，没想到长沙的消费如此繁荣，不愧为中国“新消费第一城”。

当然，说“第一城”，不乏溢美之嫌，但说长沙是全国新消费“顶流”，是观察中国消费升级的重要样本，却是名副其实。

▲长沙五一商圈。（图源：长沙晚报）

最近，关于长沙新消费和长沙新消费“五小虎”的话题很火。

然而，当我们讨论其火热现状时，却鲜有人静心思考，为什么长沙在消费这件事上总能新意不断？新消费在长沙火起来到底是偶然还是必然？未来之路又该怎么走？

地理环境的影响

孟德斯鸠说，地理环境决定了人民的性格、行为以及经济发展水平。

长沙坐落于湖南省东部，湘江下游，是洞庭湖的“南门口”，属亚热带季风湿润气候，降水充沛、雨热同期，粮食作物可一年两熟。

有人形容，“长沙+新消费+夜间经济，是春天最美的三行诗”。其实，以长沙的气候，这个最美可以延续四季。

▲商代豕形铜尊。（图源：湖南博物院）

1981年初，在长沙周边出土了一件名为豕尊的商代青铜器。这头高40厘米、长72厘米的“猪”，工艺精美。值得一提的是，这件“艺术品”是一个13升容量的装酒器具。

这件文物透出了一个重要信号：早在商朝，长沙地区或许就相对富庶。因为，如果没有足够的粮食，就无法供养大量铸造青铜器的工匠，更不可能酿酒。

也就是说，哪怕在三千多年前，长沙人的生存“下限”是比较高的。

▲长沙霞凝水运口岸。（石亮/摄）

此外，长沙经由湘江可抵洞庭、接长江，并与长江北侧的中原地区产生经贸联动。

因此，即便当年整个中国南方都处于待开发时期，长沙的商业氛围却十分活跃。

杜甫曾在长沙写下“夜醉长沙酒，晓行湘水春”。长沙的夜生活，在1200多年前就有了注脚。

到了宋元以后，随着洞庭湖区逐步开发，包括长沙在内的湖湘地区成为誉满天下的“鱼米之乡”。

陈先枢是湖南省文史研究馆馆员，研究长沙历史文化已有40多年。他对观潮君说：“古代长沙既少战乱，又少有自然灾害，加上气候适宜，物产丰饶，当地人吃得饱穿得暖，消费时没有后顾之忧。”

▲湖南2024年粮食总产量615.6亿斤。（李文/摄）

陈先枢的观点，有史料为证。明崇祯《长沙府志》说，长沙“人多高年，士无奔竞，饮食还给，不忧冻饿”。

司马迁说，仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。马斯洛认为，人的需求是层层递进的。

道理其实都一样，只有基本的生存、生活得到保障，人才会有进行经济活动的欲望，消费才会产生。

历史文化的基因

出土于马王堆一号汉墓的帛画当中，有女性额前插步摇的形象。即女子将饰品佩戴在鬓角，使步摇上的流苏垂于额头。

直至汉以后，步摇才逐渐走上寻常女子头顶的发梢，成为诗歌中屡见不鲜的首饰意象。

也就是说，在2000多年前，“辛追夫人们”便走在时尚潮流的前沿。

这何尝不是那个时代的“长沙新消费”。

▲长沙市太平老街游人如织。（彭福宗/摄）

“长沙自古就是消费城市。”陈先枢说，长沙不仅是历史文化名城，还是历史商贸名城。

湖南省政府原参事、经济学家柳思维在为《长沙经贸史记》所作的“跋”中曾写道：

宁乡黄材出土的商代“资斧”(青铜斧)是我国迄今发现最早的金属货币之一；楚国经济已是“早熟的商品经济”；唐代“茶马互市”盛极一时，长沙窑的瓷器名冠天下，曾远销海外；明代长沙府耗巨资“开河通商”，南湖港停泊商船上百艘，楚地出现了“日夜商贩而北”的景象；清咸丰八年，长沙牙行发展到100家……

▲唐长沙窑青釉褐斑贴椰枣纹瓷壶。

柳思维认为，长沙地区自古以来就有着得天独厚的农业资源优势，为长沙商贸的繁荣奠定了坚实基础。

据1911年湖南调查局编印的《湖南商事习惯报告书》记载，这一年订有商业条规的行业就达83个。

到1935年，长沙商业、饮食服务业已发展到312个自然行业，14654户。文化娱乐市场也有相应发展。此时，长沙已成为我国重要的商业城市之一。

不同时期，长沙人的消费观念和消费氛围，也在不断变化。

陈先枢就提到，随着“大量文人被贬到这里，带来了及时行乐的风气，更带动了本地餐饮和手工业的发展”。

到1904年长沙开埠，“华洋商民络绎而至，犹有许多少年子弟，喜着青色短装”。一贯的“长袍马褂”开始发生动摇。到清末，长沙共有成衣店49家，缝纫工人822人。

也是在这一时期，喝茶、看戏成为长沙人的消费潮流。如今在太平街，百年前老字号洞庭春茶馆、宜春园古戏台原址犹存。

▲位于太平街与西牌楼街交汇处的宜春园古戏台。（图源：长沙城发）

值得注意的是，近期一些媒体在报道长沙新消费“五小虎”时，提到了33年前湖南日报的一篇报道《“五虎”斗长沙》。

这篇报道的主创、湖南日报原记者李曙光向观潮君回忆：“1990年代初，长沙5家商场的竞争，引起了全国轰动。此时，改革开放已有十来年，大家手中开始有钱了，消费习惯和计划经济时期相比，发生了巨大变化。”

▲1992年4月28日，湖南日报发表《“五虎”斗长沙》。（罗倩/摄）

三十年弹指一挥间。据长沙市商务局统计，目前长沙有一定影响力和活跃度的新消费品牌达143个。截至2023年底，长沙“新消费”累计融资项目72个，融资总金额超710亿元。

可以说，不同的历史时期，长沙这块土地上总是会燃起不同的消费燎原之火。

长沙已连续17年获得“中国最具幸福感城市”称号，在市民眼里，消费特别是新消费是其中的加分项。

如今，长沙新消费的出圈，绝非偶然的“流量爆表”，是自带历史文化的基因，是时间长河中必然泛起的浪花。

“以老卖新”的逻辑

央视《舌尖上的中国》总导演陈晓卿在2023年推出《我的美食向导》。这部纪录片第一站选择长沙，陈晓卿认为，长沙是一座风味既矛盾又统一的城市。

新事物总是诞生于旧事物，长沙消费的新，也从新旧“矛盾”中来。

湘潭大学消费经济研究院常务副院长、湘潭大学商学院教授刘娜告诉观潮君，需求有了新变化，技术有了新发展，消费结构重塑，必然产生新消费。

就像饮茶，唐朝时煎茶，会加桔皮、茱萸等同煮。宋朝时抹茶，崇尚茶叶的自然香味。后来，随着制茶工艺进步，又经“废团改散”，才有了我们常见的茶叶形态。

西式奶茶进入中国后，获得了很多年轻消费人群的认可。

▲湖南新华书店集团与茶颜悦色联名的概念店“翻书阅岭”。

看到新需求，茶颜悦色首创“新中式鲜茶”概念。充满诗意的产品命名，古典精美的包装设计，“传统文化年轻化”的策略，让茶颜悦色迅速站稳脚跟，成为长沙城市文化符号之一。‌

茶的历史很长，茶颜悦色成立却不到12年。就像长沙新消费，总给人一种矛盾之感——又旧又新。

比如，有上千年历史的烟花，同样能以新的方式绽放出精彩。今年“五一”假期，浏阳天空剧院“焰遇浏阳河”多次冲上全国热搜，累计接待48.01万人次，同比增长1070.44%。

有网络大V写道，“仰头望着瑰丽得入骨的烟火炸裂在夜空，仿佛每一夜，都是自己的洞房花烛”，形象道出了其中的情绪价值。

▲5月2日至3日晚，48万人次游客汇聚浏阳天空剧院片区，共赏烟花盛宴。（张伟华/摄）

再比如，长沙东茅街茶馆原是一个旧礼堂，采光天窗、斑驳的墙面、古老的吊灯吊扇，烙着时代印记的油画和标语，偏偏吸引无数年轻人来看新奇，老年人来找回忆。即使非节假日，日均接待顾客也达1万人次。

严复说，非新无以为进，非旧无以为守。

所谓新与旧，并无绝对边界。新既是旧的延续，也是对旧的再造。或者说，只有把旧的内容吃透，新的境界才会产生。

▲东茅街茶馆。

而长沙给人的矛盾感，并不仅仅体现在新与旧的交错和拉扯上。

比如，“零食很大”。“扛着走、抬着走”的巨型零食，比脸大的棒棒糖、需要肩扛的辣条，本是小零食，做成“超大号”，就成了社交平台的流量密码。

再比如，2020年前后，大批嗅觉灵敏的风投资本来到长沙。这些西装革履的“金融大佬”，并没有坐在窗明几净的大楼里，而涌入长沙烟火缭绕的街头巷尾寻找投资目标。

看似光怪陆离的背后，往往总有其合理的运行逻辑。因为矛盾往往是推动事物发展的重要力量。

无论是又新又旧的产品，还是投资人钻进街头，都证明长沙这片商业土壤具有超乎想象的张力和活力。

▲“超级·零食很忙”“零食很大”两家零食门店在长沙火爆出圈，成为新晋的网红打卡点。

说了这么多，长沙新消费的活力从哪里来？

从地理的“天赐”中来，从历史的积淀中来，更从市场的创新创造中来……

当然，也离不开吸引年轻人的城市魅力，离不开政府部门的服务，离不开世界“媒体艺术之都”的流量加持。

▲游客在文和友拍照打卡。

如果我们把视线拉回30多年前，再看《“五虎”斗长沙》这篇报道，不难发现，长沙消费不断推陈出新，最关键的，是由这个“斗”字而来。

消费行业是典型的充分竞争行业，当市场效率充分发挥时，“无形的手”就会产生巨大的推动力。

事实已经证明，只要为企业提供公平的竞争氛围、可预期的政策环境，让企业放开手脚大胆干，市场的法则总会筛选和历练出真“老虎”。

未来，只要这种“斗”的商业氛围不变，出“新”的脚步就不会停下。

其实，比谁是长沙新消费“五小虎”更重要的是，长沙商业的这片“汪洋大海”，容得下你追我赶的风浪，能催生千帆竞发的冲劲。

这不仅是长沙新消费的发展逻辑，也是全国大视野的经济发展逻辑。