挖掘新消费潜力，湖南如何玩转烟火气、湖南味和国际范？

湖南消费市场的多元化与创新，正成为推动全省经济发展的重要引擎。

政府工作报告提出，推进提振消费专项行动，培育更多有“烟火气、湖南味、国际范”的消费新场景。

那么，湖南该如何发力培育新消费场景，推动流量变增量、热点变增长点，进一步激发消费潜力？

省政协委员、省消费者权益保护委员会副主任兼秘书长吴卫

2025年湖南省两会期间，省政协委员、省消费者权益保护委员会副主任兼秘书长吴卫与省政协委员、颐而康健康产业集团股份有限公司总经理周春国接受了潇湘晨报·辣椒财经记者专访，探讨新趋势下，如何深度挖掘消费潜力，全方位布局新消费场景的有效路径与策略。

湖南新消费品牌“扎堆”出圈

颐而康打造的“森林空间”消费场景

近年来，湖南新消费品牌发展迅猛。以省会长沙为例，颐而康、文和友、零食很忙等网红品牌作为城市消费IP的代表，扎堆“出圈”，极大增强了城市消费吸引力。据不完全统计，目前长沙有一定影响力和活跃度的新消费品牌80余个。

新消费品牌蓬勃发展的背后，是一系列层出不穷的创新消费场景。这些新场景从多个维度激发消费者的购买欲，有力地推动了消费增长。

省政协委员、颐而康健康产业集团股份有限公司总经理周春国

就比如，康养业态。周春国介绍，“颐而康探索‘养生+’消费场景，推出都市森林、康养空间、健康美食等综合性新消费场景，深度契合当下消费者对于健康养生与品质生活的多元追求。”

“城市与新消费品牌的相互成就，是这座消费之都、幸福之城从网红到长虹的底气。吃住行游购娱，火宫殿的臭豆腐、香辣小龙虾是最抚慰人心的烟火气；零食很忙的超级零食、老街怀旧的文和友是最具时代感的湖南味；令人心动的citywalk、芒果TV、人气爆棚的直播间是最具人气的国际范。”吴卫表示。

挖掘增量要做好结合文章

2025年湖南省政府工作报告中，“消费”再次成为高频词。报告提出，推进提振消费专项行动，持续实施“以旧换新”等系列促消费活动，推动康养、绿色、文旅等消费扩量提质，加大高质量体育赛事、文化演出供给，培育更多有“烟火气、湖南味、国际范”的消费新场景。

“从发展机遇和趋势看，湖南消费呈现新需求、新供给、新动能、新潜力的‘四新’特点。”吴卫告诉辣椒财经记者，“新消费”、“新经济”正成为经济发展的“加速器”，满足了消费多样化、群体全龄化的需求。

与此同时，吴卫指出，“文旅融合”是湖南消费市场的第二大趋势，“湖南的传统文化、革命文化和现代文化相互交融，形成了独具特色的文化魅力。这种文化特质不仅赋予了湖南深厚的文化底蕴，更为消费市场注入了源源不断的活力。”

“比如说在现代文化中，湖南省近年来致力于打造新的文旅IP，‘相约湖南’的旅发大会、文化与科技融合的数字博物院以及众多充满烟火气的文旅产品，如《新刘海砍樵》《我辈青春》等新剧目，吸引了众多年轻观众，成为文化消费的新热点与新亮点。”吴卫表示，湖南在科技方面的创新引入，是要做好结合文章，“让我们的传统文化，包括传统的特质插上现代科技的翅膀，飞得更高、更远。”

四种经济结合创造新消费体验

在深入探讨新消费趋势时，吴卫特别提到了四个关键经济领域：首发经济、夜间经济、银发经济以及直播经济，“例如首发经济更多关注企业端，要求企业根据数字化和智能化的需求，提供更多创新产品和服务，夜间经济是一种新业态或新模式，强调通过传统与现代结合的方式，创造具有烟火气的消费体验。”

在吴卫看来，通过这四种经济结合，再立足湖南本身特有的一些特质以及特色产业等，与数字化和智能化融合，可以打造更具国际影响力的消费场景和品牌，“在新的消费形势下，我们通过大力布局首发经济、夜间经济、银发经济以及直播经济，可以带动更多具有湖南味、烟火气和国际范的新消费产品涌现。”

同时，吴卫认为，构建一流的消费环境和公平竞争的市场营商环境也是促进经济发展的关键要素，“在市场经济的运行机制中，由于其本质是消费者主权经济，所以必须依靠消费者在消费端的行为来驱动供给端的发展。因此，首要任务是为消费者提供高品质的产品。只有当消费者对市场产品充满信心时，才能够有效激发消费活力，进而带动新消费与新经济的蓬勃发展。”