长沙，何以成为新消费观察样本

在长沙来一场 24 小时的消费 City Wlak，你会怎么走？

早上在老茶馆嗦碗粉，吃个正宗老包子，品一杯清茶；中午，在费大厨、一盏灯等湘菜馆品尝地道的湘菜；下午，在茶颜家族、柠季来杯奶茶、柠檬水，到零食很大门店打个卡；晚上到凌晨，在扬帆夜市、四方坪夜市感受烟火气满满的夜宵大餐。

热辣滚烫的网红品牌，成为城市吸引力的重要组成部分。近年来，在长沙 80 余个新消费品牌扎堆 " 出圈 "，城市与新消费品牌的相互成就，是这座消费之都崛起的底气，长沙也被誉为观察消费具有样板价值的窗口。

" 松弛感和高流量可以在长沙同时折叠，为更加多元新消费业态提供诞生机会。" 在资深零售专家黄碧云看来，深厚的文化底蕴、快速的新时代发展和大量热衷于消费的年轻人群如此集中。正是这些 " 折叠 " 的特点，让消费演化有了 " 根基 "。

对于长沙的新消费业态，她有哪些观察和感悟？近期，我们和她聊了聊。

老商圈里的新消费

走进长沙 " 五一商圈 " 范围内，一股传统与新潮碰撞出的 " 混搭气息 " 扑面而来。这些兼具市井文化和烟火气息的老街，正通过新消费场景培育重焕光彩，成为长沙新消费地标。

在寸土寸金的五一商圈，今年开出的东茅街茶馆，成为最热门的打卡点之一。一间三百平的老茶馆，囊括了老、中、青在内的消费群体，从一大早六点半开始卖早点，直到夜里卖夜宵，人流始终不减。最多的时候，全天能接待 15000 人，这引发了黄碧云的好奇心。

通过与创始人简明的沟通，黄碧云了解到，简明是从地方志中，发现长沙存活时间最久的商业业态之一就是茶馆，已经有上千年的历史。老茶馆需要承担三个功能，基础消费、基础社交、基础空间。

" 东茅街茶馆特别的地方就在于，它会告诉你什么是做生意的层次感。" 黄碧云告诉潇湘晨报 · 辣椒财经记者，东茅街茶馆地理位置很特别，地处长沙芙蓉区的丰泉古井社区，离着寸土寸金的解放西很近。而打通全域客流和时段的密码，藏在几个细节里。

在这样一个空间里，简名打造了老长沙人最舒适的状态，一杯茶，二两粉，三五好友。此外，茶馆的主要稳定客群，仍然是老长沙人，且大部分人是银发族，所以，从产品设计到定价，都合理考虑了对标的是长沙麻将 258 的娱乐体系。也就是，2 元的葱油粑粑、5 元的花生瓜子、8 元的红茶绿茶，人均不到 10 块钱就可以闲坐一天。

" 看上去利润低了，其实这背后是一组丰富的层次感。" 黄碧云分析到，东茅街茶馆通过稳定的银发族客群，拥有了现成的烟火气，也吸引了喜欢人文风景的年轻人，有了更多的人气。

" 东茅街茶馆厉害的地方就在于，它包容了大量的，看起来截然相反的因素。有了这个极强的包容度，自然就有消费的梯度，再加上全天庞大的客流，营收的基本盘自然也就有了保证。

夜经济的 " 长沙模式 "

夜幕降临，一江两岸璀璨夜景，漫步在坡子街、潮宗街、四方坪品尝特色美食、观夜市……长沙这座 " 不夜之城 "，成为年轻人心中的 " 诗和远方 "。搜索社交媒体，几乎所有的长沙游玩帖都会告诉游客们，白天要去爬岳麓山、去橘子洲头打卡，晚上要到五一广场逛街，来杯当地奶茶，最后去四方坪、杨帆也是去吃一顿夜宵扫去一天的疲惫。

夜经济里的长沙焕发活力，作为连续多年入选中国城市夜经济影响力十强的城市，有数据显示，长沙夜间消费额占全天消费总额的 60%，从业人数已超过百万。4192 家夜间商场、超市，吸纳了夜间经济从业人员一百万人。

△五一商圈（资料图）

夜市，作为长沙夜经济中的重要一环，呈现火热的生命力。长沙的夜宵，以湘派香辣风味牵头，又吸纳了四面八方的风味小吃，形成坡子街、东瓜山、渔人码头、扬帆夜市、四方坪、草根大院等夜食聚集地，吸引着自天南海北的食客。夜市遍地开花，如何突破同质化、办出个性，对商业模式的精准把控，成为考验主办者智慧的新课题。黄碧云曾走访长沙多家夜市，在她最近推出的新书《摆摊式创业》中，就记录了不少长沙夜市从业者的创业故事。

长沙夜市品牌创业者唐兆通过打造 40+6+1+X 夜市的品类模型获得了成功，既要保证夜市里的小摊不能太重样，有丰富的类型，又要有连锁的大品牌，还有设计夜市的自营品牌摊，还要通过异业联动，增加夜市的趣味和丰富程度。

再比如，一个夜市要想生意好，它的内部生态需要足够丰富。黄碧云观察到，长沙四方坪夜市，除了这个主街区之外，还有三个延伸街区。整个夜市的主街区有 340 个摊位。第一个街区在四方坪新大门入口，有 56 个承担引流功能的网红摊位。这些摊位对摊主要求更高，必须得有很强的表现力，能说能唱能直播。

在黄碧云看来，夜市经济就是今天小微创业者的智慧舞台，万店连锁的下一个战场。" 夜市也是夜经济的一种观察样板，只有城市、经营者、参与者共同发力，才能让一座城市的夜经济飞轮，越转越快。"

长沙新消费展开新局面

在长沙，消费可时尚、可人文、可抽象，最重要的是，消费要 " 意思 "、" 好玩 "、" 好吃 "，这是国内新消费独具特色的一面。

来自长沙的量贩零食品牌零食很大，在今年把零食生意玩出了新花样，五一期间，" 扛着走、抬着走 " 的巨型零食，比脸大的棒棒糖、半人高的好多鱼、需要肩扛的奥利奥、可以当 " 被子 " 盖的卫龙辣片刷屏网络。一个零食店，被游客市民逛成了 5A 级风景区。一个有趣的现象是，快递点直接搬到了门口，来自全国各地的消费者直接下单，要求将巨型零食不拆包，用同等大小的快递盒包装发过去。

辣条品牌 " 麻辣王子 " 在五一广场做了一间辣条研究院，文和友打造了 " 臭豆腐博物馆 "，长沙乃至湖南多个新消费品牌，纷纷用创意成功破圈。

据不完全统计，目前湖南已诞生包括茶颜悦色、黑色经典在内的全国知名新消费品牌 80 余个。截至 2023 年底，" 长沙新消费 " 累计融资项目 72 个，融资总金额超 710 亿元，稳占全国城市新消费第一方阵。

黄碧云认为，湖南培育发展 " 新型消费 "，具备人、货、场等基础优势。" 长沙有较好的消费文化氛围，美食众多，再加上长沙房价相比其他省会城市略低，医疗教育资源丰富，消费者的可支配收入相对较高，消费市场比较活跃。"

过去 10 年，长沙净流入 300 多万人，其中 80% 是年轻人；长沙现有人口三成以上为 14 岁至 35 岁青年，上榜 " 中国人才吸引力 10 强城市 "。

作为一座年轻人友好型城市，长沙本土新消费品牌在创新和创意上，有了更加多的受众和需求。黄碧云说，" 长沙是具备新消费品牌最好成长土壤的城市之一，作为新消费中坚力量，年轻人更喜欢新鲜感。在长沙新消费品牌领域，推陈出新是保持 " 新鲜感 " 的密码。"

从场域来说，长沙有全国最大的零食集散地之一高桥市场，" 乐尔乐 "、零食很忙等企业，就是依托高桥市场的休闲丰富的批发资源成长起来的。而高桥市场拥有的休闲品牌强基因，也给品牌发展提供了资源和机会。黄碧云认为，零食很忙恰好是抓住了零散品牌市场创业机会，才成功突围成功。

从政策层面来说 , 近年来长沙成立新消费研究院，设立专项长沙新消费产业基金，建立长株潭新消费联盟，推出 " 独角兽加速营 " 企业创始人成长计划，今年以来，长沙大力开展 """ 产业质效倍增年 " 建设，融合商贸文旅体等消费领域，涵盖论坛、展会、赛事、演出等多种形式的 "2+4+9+N" 消费促进系列活动，……从政策、资金、技术等层面打出 " 组合拳 "，发展新消费势力助力长沙建设国际消费中心城市。

记者手记：幸福感城市的经济密码

黄碧云是福建人，在全国不少城市都工作生活过，但最终选择长沙，作为自己家庭定居的城市。

作为有着 20 多年丰富零食经验的咨询专家，对于长沙的新消费、新零售业态，她感触更深，无论是她的新书《摆摊式创业》，还是我们的访谈中，黄碧云都聊起了很多在长沙观察到的案例。

△黄碧云（摄影记者孔东亮）

在黄碧云看来，一个完整的新消费生态系统，而是以城市为基础逐层成长的。" 长沙是一座幸福之城，长沙新消费的第一层地基，就是这座城市本身。" 在她看来，长沙也是一个具有娱乐精神的城市，易于接受新事物也为商业创新打下了基础，" 如果将幸福感放在新消费的场景里去理解，我认为这传递了一种包容和平等。" 在黄碧云看来，能为消费者提供情绪共情、文化共鸣和精神共振的新消费，是消费增量和升级的重要突破口。

人间百态，才能孕育出最适合本土消费业态演化的环境。在这样一个充满活力和多样性的城市背景下，各种新消费模式得以诞生和发展，使得长沙在新消费领域独树一帜，焕发出无法复制的魅力。