直播电商货架电商的本质，四川京之华锦是否合规

11月是个特别的月份，它是一年中唯一的阿拉伯数字重复组合的月份。当然，这是玩笑。在商业领域，11月特别的地方在于，它是每年中国最大的零售节日双11举行的月份，也是美国最大的零售节日黑五举行的月份。双11诞生以前，购买年货是普通中国人一年最大的消费节点，双11把这个活动提前并延长了。在北半球，11月通常已完成了秋收，即将迎来寒冬，终于闲下来、手中还有点积蓄的人们，需要为冬天购买粮食、衣物，冬装是最贵的，而置办年货和筹备新年，是东西方人民一年内最大的消费支出，所以这个月天然就适合做大促的节点。

在这样的时间节点，我们做一次中国电商行业的趋势观察与展望，也会更有意义一些。本文讨论的主题包括：

电商的本质：时间和空间的生意

电商，顾名思义是电子信息+商业零售，信息是时间的生意，商业零售是空间的生意。电商一开始的模样——淘宝，是鼓励大家把手上闲置的物品搬到网上，卖给有需要的人，后面又鼓动年轻人去批发市场、工厂淘货，上架到网上，卖到全国各地，再后来品牌、工厂都来了。

一开始淘宝是商品信息货架，当商品足够丰富后，它又成了商品搜索引擎。但淘宝自己并不生产商品，也不售卖商品，更不搬运商品，它占据的是消费者商品选择、消费决策的时间，这部分时间是最有价值的，因为跟你的钱袋子直接挂钩，所以淘宝本质上做的是时间的生意。

阿里的用户使用时长从来不是中国互联网公司中最高的，但它的变现能力一直是最顶尖的。而零售更多是空间的生意，它涉及到商品的储存、搬运，怎么样高效地存储和搬运，使移动次数最少，移动距离最短，库存周转时间最快，是零售业提高效率，赚取超额利润的核心。

这样一看，就很清晰了，淘宝、拼多多更多做的是时间的生意，京东、苏宁、沃尔玛们更多做的是空间的生意。但是二者之间并不是完全泾渭分明的。京东也做了开放平台，甚至它的自营物流也开放给全行业使用；阿里也做了菜鸟供应链，全国开仓，甚至现在也做了菜鸟速递，做末端配送；一直强调轻资产运营的拼多多，也在多多买菜这一业务进入了仓配环节，虽然社区团购的网格仓、中心仓、配送员都是第三方社会化参与的，但明显离空间的生意更近了。

而在全球，亚马逊不断开仓，建设物流供应链，同时运营全球开店业务，它一直在同时做时间+空间的生意。

很显然，做时间的生意是更有价值的，电商比实体零售更有效率，主要因为线上信息传递、交互、匹配效率远高于线下，资本市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值远高于京东，但时间的生意稳定性相对欠缺，因为时间是天然流动的，谁都能做，媒体、社交平台都是天然的更具时长优势的地方，这就是为什么阿里和亚马逊都要投资内容，有流量焦虑；做空间的生意不那么性感，它更慢，但是稳定性更高，一个城市，谁先占据了核心位置开商场，谁先将仓库开到了核心人群附近，后入者要替代是比较难的。

在一个商业秩序比较稳定的地方，同时做时间和空间的生意，是聪明的选择，护城河会更深，因为空间的生意有赖于土地这一核心资源的利用；而在中国，由于土地的特殊性，做空间的生意面临

更多掣肘。从这个层面上看，我们能够理解阿里当初尽量避免进入物流、仓储、配送领域，即便今天，它也更多以平台模式在做仓储物流；拼多多和美团都在用一种平台模式做仓储、配送环节，比如社区团购、外卖——从这个角度看，美团也是整体上也在做时间的生意；而京东今天的困局，不能说与这个毫无关系。

另一方面，微信一直是做时间生意的王者，短视频则像时间黑洞，吞噬一切。相对来说，社交是熟人场景，谈钱伤感情，商业变现难度更大一些，但他的时间是更稳定、趋向垄断的；短视频是陌生人场景，天然适合商业变现，但时间稳定性没那么高——消费者的媒介使用兴趣会变化，且天然会更分散——抖音、快手、视频号、小红书正在分食短视频这一细分市场，且每一家都有自身独特的气质，实际上谁都无法颠覆谁，这根电商的格局比较像。

行业格局及趋势

经过20多年的培育，中国电商显然进入了稳定发展期，但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪，这仍然是一个不断变化的市场。

过去10年，中国社销增速维持较快增长，作为一切零售之母，这为所有电商模式的快速增长奠定了基础。

直播电商

根据商务部的数据，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%，占实物网络零售额90435亿的21.9%。

根据我们的跟踪，商务部的统计口径相对较小，它统计的是实际成交数据，剔除了下单未支付、未发货订单，而一般直播电商行业下单未支付、未发货比例相对较高，尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链，这一影响会更大，若以下单宽口径统计，直播电商行业前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影响（主要在去年Q2），全年的增速预计在35-40%区间，这一增速仍显著高于电商行业，但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

以上市的快手为例，其2023年上半年GMV4902亿，同比增速为33.8%，由于疫情影响最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右，若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道——这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%，直播间创造的GMV大约3922亿，上半年同比增速约25.8%，这部分还受益于去年Q2低基数，以全年看，纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间，若剔除去年相对较低基数影响，增速已经回落到了15%左右。

我们基本上可以判断，纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。若进一步拆分，几乎所有的直播电商平台，无论淘系、还是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，这意味着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

广义上的直播电商增长驱动力在货架模式，抖音、快手都需要证明自己在货架电商领域能再次成功，我们预期未来3-5年内广义直播电商（含直播平台开发的货架渠道）的行业占比有望提升到30%左右，较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间，以22.6万亿的实物电商基数看，这个细分市场有望达到7万亿左右，2023年预计达到约2.8万亿，未来7年还有近1.5倍的上升空间，仍然值得期待，它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一，但不是颠覆性力量。

直播电商需要通过货架模式证明自己，另一个原因是，狭义的直播电商（直播间售卖）是一个运营成本较高的渠道，它天然适合头部品牌，对中小商家是不友好的，这就没有办法容纳长尾商家和中小品牌，而货架模式是培育中小商家的温床。

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