如何释放“乘数效应”加速湖南旅游“奔万亿”？

今年1-9月，湖南接待游客5.16亿人次、入账7729.35亿元，分别同比增长63.1%、62.29%。

10月13日，“锚定‘三高四新’美好蓝图 全面落实省委十二届四次全会精神”第六场新闻发布会在长沙举行，本次会议聚焦“文旅产业”，湖南省文旅厅发布了文旅产业发展的新成效、新进展。

▲新闻发布会现场。

会上带来了第二届湖南旅发大会成果、文旅市场回暖、项目投资等五大方面的好消息。长沙、衡阳、郴州、张家界四个市就旅发大会和旅游“五张名片”打造介绍了好做法，并披露了下阶段发展计划。

文旅兴，百业旺。

观潮君注意到，这场发布会不仅是总结过去一段时间湖南文旅的成绩，更重要的是，释放出了湖南文旅行业在落实省委全会精神上扮演的角色正愈发重要的强烈信号。

发布会透露，今年湖南旅游业的年度目标是，争取实现旅游总收入8000亿元，旅游及相关产业增加值占地区生产总值5.6%。

▲郴州仰天湖大草原美景。（图源：爱郴州）

如何释放旅游的乘数效应，加快将旅游打造为湖南的下一个万亿级产业，为全省经济社会高质量发展注入新的活力，这既是当下湖南的必答题，也是未来的加分题。

湖南文旅，五大成效

新闻发布会上，湖南省文旅厅党组书记、厅长李爱武介绍了五个方面的情况。

第二届湖南旅发大会成效显著。通过承办第二届湖南旅发大会，今年中秋国庆假期，郴州接待游客数量仅次于长沙，旅游接待人次和收入增速均居全省第一，特别是省外游客占比超过了54%，为历史新高。

湖南文旅市场呈现“三热”。通过多措并举促消费，1-9月，全省文旅业“热度攀升”；暑期文旅市场“热气腾腾”；中秋、国庆假期全省文旅行业“热力迸发”，全省旅游接待人次和旅游收入分别同比大幅增长。1-6月，全省文旅相关服务业营收增速为服务业整体营收增速的6.7倍以上。

▲制图：钟燕妮

文旅业项目投资整体向好。全省各地通过举办旅发大会，推进重大文旅项目498个，总投资2644.7亿元；成功举办2023湖南文化旅游产业博览会，成交单位、单日零售总额、合同订购单数、总成交额等均为历届之最。1-8月，文旅行业固定资产投资增幅在全省十九个行业中位列第三。

各类文旅新业态不断涌现。重点打造沉浸式演出、互动体验、智慧旅游等新产品、新业态，支持融合创新项目26个，推出方特东方神画等首批20个湖南文旅沉浸式体验新空间，打造长沙县乐运魔方等200个湖南文旅消费“新生代·新场景”。

智慧文旅数字文旅建设取得突破。建成上线湖南智慧文旅平台和“又湘游”一码游服务小程序，为广大游客和经营主体提供更优质、更便捷、更精准的服务。

正视差距，剖析短板

从多项数据来看，对比2019年，湖南旅游已重回增长的正轨。

但从湖南旅游产品供给创新能力、旅游便捷度、旅游营销等方面来看，与浙江、江苏、贵州等省份比较仍有不同程度的差距，距离更好地满足人们对于旅游的美好想象仍存在可提升空间。

旅游好不好，值不值得回头，游客会用脚投票。观潮君采访了湖南师范大学旅游学院副院长、教授郑群明，他从四个角度分析了湖南旅游目前存在的短板和掣肘。

有的景区的交通通达性还不够强。“所有旅游产业的布局发展都需要围绕着交通来发展，交通不畅通，旅游就很难发展。”郑群明说，目前湖南的一些景区，甚至是5A景区，也因为“大交通”不是特别好，游客没办法快速到达，成为了这些地区旅游发展的现实瓶颈。

有的地方部门之间的融合还不够深。“交通、教育、体育和旅游的融合，目前还不充分，实际上在旅游业发展越好的地方，部门间的融合程度和配合程度往往越高。”郑群明认为，旅游产业的发展并不是旅游部门一个单位的事情，它需要各个部门协同配合支持。

郑群明进一步举例道，游客如何快速到达景区，在高速公路和高铁规划建设时，对站点位置的选择需要有更多的考量；研学旅行要如何发展需要教育部门和旅游部门形成合力才能更好落地；再者，所有的体育赛事活动大多跟旅游有关，体育和旅游的融合还大有文章可做。

有的地方建设旅游友好型城市力度还不够大。决定旅游体验的最直接因素往往是城市建设、城市服务和基础设施。湖南有的地方在建设旅游友好型城市和目的地上，力度还不够大。淄博爆火的背后，核心吸引物并非烧烤，而是政府的治理能力，这种自上而下展现出的“热情好客”，成为打动游客和吸引“流量”的关键磁场。对于湖南一些地方而言，要做强旅游产业，全面建设友好型城市或许是一条重要经验。

整体的营销和谋划还不够新、不够远。“要将湖南作为一个整体来宣传，作为一个整体的目的地来打造，不要各自为战。”郑群明说，湖南旅游打造“五张名片”，就是打破行政界限的很好尝试，但还需要更多落地的营销推广。

此外，市与市之间，不能只顾自己，线路能串联起来的，一定要联动打造，才能形成合力，做大做强。比如，张吉怀旅游共同体在2016年成立，是湖南此前做得较为突出的城市旅游联盟，期待在高铁环线之下，三市合作能够再接再厉，为全省立标打样。

文旅一盘棋，合力“将来时”

湖南省委十二届四次全会提出，要“持续实施全域旅游战略，培育擦亮‘奇秀山水’‘经典红色’‘城市文化和都市休闲’‘历史文化’‘农耕文化’五大湖南文旅名片，持续办好旅游发展大会”。

锚定目标，湖南文旅产业发展有哪些方法论？本次发布会上，长沙、衡阳、郴州、张家界四个介绍经验的城市，是湖南旅游产业发展更为突出的代表，大家正合力续写旅游发展的“将来时”。

长沙市人民政府副秘书长王新良介绍，作为“城市文化和都市休闲”的代表性城市，长沙将构建“一城一带三廊九区”空间格局，建设全方位的休闲旅游度假体系，助力长沙创建国家级旅游休闲城市，打造世界级知名休闲度假目的地。

作为第三届湖南旅游发展大会承办地，衡阳蓄势待发。“全市共策划铺排旅发重点项目86个，对旅发大会重点项目实行倒排工期、挂图作战，大力开展征地拆迁、手续报批、进度突击行动，确保大会观摩项目在明年8月底前全部完工。”衡阳市副市长谢宏说。

“激活了动力，增强了实力，凝聚了合力。”郴州市委常委、市委宣传部部长贺建湘感慨道，郴州抢抓承办大会的历史机遇，攻坚克难，用一年时间，干成了一批多年想做而没做成的事，解决了一批多年想解决而未解决的问题。郴州将进一步巩固“旅发成果”，努力为湖南建设成为世界旅游目的地贡献郴州力量。

▲国庆假期，张家界《魅力湘西》火爆上演。（吴勇兵/摄）

张家界通过首届湖南旅发大会、首届张家界旅发大会与首届中国（张家界）文旅融合发展大会，持续释放旅发效应。“张家界以服务提质为根本，努力满足游客不断增长的高质量旅游需求，‘放心旅游、舒心旅游’的世界一流旅游目的地形象日渐清晰。”张家界市副市长汪涛说。

对于湖南旅游未来的发展，郑群明教授也提出了自己的建议。

首先，要重视培养旅游专业人才，加强湖南文旅专业人才的培养培训。

“我们为什么要学迪士尼？很重要的原因它每一个岗位都是专业的人在服务。”郑群明说，旅游链条的各个环节，都需要提供精细化服务来支撑。

其次，要对接国家战略把“铁公机”交通体系好好完善。“尤其是罗霄山区、南岭山区和武陵山区，这些地方的交通要打通，游客不一定都经过长沙也可以直接到达。”郑群明分析，这些地方的可达性强了，旅游才会快速发展。

对一座城市的认同感，比这里有什么样的景区更为重要。旅游是人民追求美好生活的重要体现，游客到湖南来不止是旅游，旅游可能只是一个形式，各个部门都应该为老百姓的美好生活去服务。

随着“Z世代”成长为主流消费群体，他们的旅游需求越来越多元善变，名山大川可能不是年轻人最主要的追求，他们可能更注重微小的场景消费，更注重旅游带来的情绪价值。

“比起旅游营销，我们更需要去做好城市营销，做好‘主客共享’。”郑群明说，城市上下承诺诚信服务、经济服务、标准服务、安全服务，营造一种很好的环境和氛围，做好精细化的服务，旅游营销就是顺势而为的事情。