新东方财富密码:董宇辉如何带回一代人的记忆
湖南

新东方财富密码:董宇辉如何带回一代人的记忆

原标题:风动|新东方财富密码:董宇辉如何带回一代人的记忆

作者丨燕青

主编丨苏杉

2021年8月,新东方在线CEO孙东旭想留住高三英语一个年轻的教师,劝说他加入新成立的农产品带货直播平台,成为一名主播。

彼时,多项限制校外培训行业的政策下达,新东方业务重创,裁员涉及数万人。刚刚经历公司巨变、同事陆续离开的这个年轻人,内心痛苦煎熬。他29岁,来自陕西农村,大学毕业后,加入新东方成为教师,迄今已9年,教过50万名学生。

但突如其来的变故,让他和同事们的教师生涯戛然而止。他开始怀疑自己的价值,彻夜失眠。在每个失眠的深夜,他在居住地北京北四环边,绕着北京大学外围,一圈一圈地步行。

“一群人坚持下去应该能找到方向,虽然不熟,得学。但只要足够勤奋和聪明,应该有出路的。”孙东旭与他一番长谈后,他决定接受现实,转行。

2021年12月28日,东方甄选直播间正式开播,百名新东方教师成为带货主播。

一开始,这些教师段子+知识点+售货的方式并不奏效。有时候,直播间内,每日在线观看人数不过百余人,不少观众在评论区表示根本不想听他们讲解英语知识点,或“胡扯”些与农产品无关的字句,甚至有人在评论区揶揄他们的相貌和发音。

2022年6月9日,转机出现了。直到现在,这个年轻人也不太清楚是什么让他“意外走红”的。但在东方甄选直播间里,居然有10.8万人同时在线观看,随后几天直播间粉丝数量更是一路上涨,一周时间从数万名粉丝上涨到6月14日的470万粉丝,又于6月17日飙升到了1448万粉丝。

董宇辉,似乎在一夜之间就成了新东方转型时期的一个标志性符号。

直播间外,微信朋友圈中,董宇辉直播带货的金句节选刷屏了。评论留言大多将时间拉回到那些与新东方有关的英语学习记忆,“我们都在新东方上过课,董宇辉老师的直播带货让所有和英语有关的记忆回来了。”

从全国各地去北京中关村

80后李楠的老家山西孝义,是一座以铝、煤等矿产资源闻名的县城,她从小就听过许多煤老板一夜暴富的传说。在她的记忆中,这座小城黑乎乎的,人们看起来“土里土气”,没有人愿意穿不耐脏的白衣服。

十岁时的冬天,一个穿白色兔毛大衣的漂亮英语女老师出现在她眼前,女老师说话慢条斯理,谈吐优雅,带着小朋友们翻看以前从没见过的英语绘本。“她说英语那么好听,给我打开了世界的另一个窗口,我同时爱上了这位老师和英语。”李楠那时便想,学好英语很重要,也许是小县城女孩人生的另一种可能性。

2002年,李楠拥有了第一台复读机。那一年,中国的复读机销量从2000年的800万台跃升到了1300万台,销量不断增长的背景是,1999年,国家教委宣布外语教学与考试将侧重于学生的口语、听力综合水平。

李楠的复读机里除了放英语课文磁带外,还会放各式各样的英文歌曲专辑。一盘磁带有十首歌,她边看着磁带盒里的歌词,边反复听后街男孩、枪炮与玫瑰、席琳迪翁、海伦卡彭特的英文歌。听着“英语世界”里的旋律,一遍一遍地模唱,单词和句子很快都能记住。

英语毕竟不能仅仅停留在磁带里,李楠渴望和人交流,更希望能因为英语走出孝义,甚至有朝一日走出国门看看世界去。

2004年,中国加入WTO第四年,互联网还没那么发达,但报名新东方英语培训班的全国热线电话,已经遍布中国各地的大街小巷,孝义也不例外。彼时,新东方凭借托福雅思培训,成为国内最出名的出国留学培训机构。官方数据显示,截止到2000年,新东方学校已经占据了北京约80%、全国50%的出国培训市场,年培训学生数量达20万人次。

“大家好像都知道,学英语就要去新东方,它能把人送出国门。”那年,李楠15岁,中考刚结束,她就用电话座机拨通了新东方全国热线电话,想趁着初中毕业后的暑假,走出小县城,去北京学英语。

她报名的是为期十天左右的住宿课程,爸妈听闻女儿是出门学习的,很快同意了这趟行程。她通过银行汇款的方式把学费汇到指定账户,又拿着汇款单据再拨通热线电话确认报名,没过几天,就收到新东方寄来的一张凭证,凭证上写着集合的具体时间和地点。

专程去600公里外的首都北京参加英语培训班,是李楠第一次离开家乡。

|2008年,北京中关村的新东方学校报名大厅。

开学前一天,北京中关村集合地点,站满了人。新东方学校安排了一辆大巴士把这些报名培训班的学生接走,前往在廊坊某大学校园里租用的宿舍。

宿舍6人一间,和李楠一间宿舍的女生有内蒙人、山西人、东北人,且年龄跨度不小,有大学生、初中生、高中生,但她们都和李楠一样,喜欢英语,自愿来北京参加培训班。

上课的教室是大学校园内的阶梯教室,能容纳百人,座无虚席。天很热,教室里的气氛也相当热烈,年纪不过二十多岁的两位男老师在台上出口成章,坐在底下的学生积极回应。课后,学生们还意犹未尽,相互练习。“我们是同一类人,坐在一起。”李楠回忆。

自由表达与薪资保障

要吸引想学英语的学生慕名而来,就需要有一群特别的老师。新东方的老师们似乎有一个共同的特征——专业能力强,且个个口若悬河。

李楠记忆深刻,她还在国内念大学时,“明星老师”谢强来到她所在的城市,担任新东方学校校长一职。谢强毕业于北京外国语大学,曾担任国足教练鲍比·霍顿的翻译,过去圈内人常用一句话形容他:“霍顿不一定是最好的外籍教练,但谢强一定是中国最好的足球翻译。”

2000年后,像谢强这样的“明星老师”陆续被人熟知。比如王强、罗永浩、刘一男、周思成、范猛、唐静,等等。他们每个人都有极强烈的个人风格、抖不尽的包袱。他们上课时自如发挥贴近生活的段子、潇洒点评新闻的方式,让学生对知识点印象深刻,这些老师的存在为新东方积累了口碑与生源。

2005年,脱口秀演员史炎正在上海交通大学念生物工程系,那时他计划出国深造,就在暑假时报名了新东方的GRE课程,从河北老家赶去北京上课。巧的是,他遇到了罗永浩带暑假班大课。

“那个时候,新东方能上大班课的老师和演员差不多,每个人有自己的风格,有一套自己独立的表达方式。”史炎回忆,暑假班在一个能容纳四、五百人的大教室里上课,罗永浩拿着话筒“扯淡”,座位上的同学们听得认真,每隔几秒钟就阵阵发笑,“像是脱口秀专场。”

这一年暑假班为史炎埋下了些种子,关于英语,关于段子,更关于如何自由地表达。

“(在新东方)喜欢怎么讲就怎么讲,不会局限于你的教学思维,百分百支持你很新颖的表达,只要学生学得进去。不像体制内的老师那样,被束缚住。”2008年入职新东方泡泡少儿部的曾祺说,这是新东方吸引自己在内的众多英语专业毕业生最重要的一点——“自由的味道”。

除了对个性与表达方式的包容之外,新东方提供了远超当时行业水平的薪资。2000年前后,罗永浩曾经冲着百万年薪去新东方工作。2005年前后,寒暑假培训班旺季,一个受学生好评的老师,一节时长2.5小时的课能赚约1000元,每天排4节课,每周排5天,一个月收入可达8万元。

从听课的学生变成讲课的老师

2006年,新东方赴美上市,路演的第一站放在了香港。在俞敏洪《 我曾走在崩溃的边缘 》自传中,描述了路演现场与新东方曾经的学生相遇的情形。

“在香港进行第一场路演时,组织方准备了一个20人左右的午餐会,他们觉得此时投资人都在度假,能有20个人来听已经很不错了。结果一到现场,我们发现来了约100人,来的这100来人大部分都是黑头发。谢东萤上去讲了财务,接着我就上去讲业务。只讲到一半,下面有些人就听得不耐烦了。有人说:‘俞老师,你就别讲了,新东方我们都知道,我们都是从新东方上学出来的。你就告诉我们你的定价是多少,愿意给我们多少股票就行了。’”

|2019年3月28日,中国香港,新东方在线赴港交所上市,俞敏洪亲自到场。

2008年,北京举办奥运会后,“出国潮”愈发汹涌。教育部公布的中国留学生统计数据显示,2008年中国自费出国留学生人数猛增,达16.16万人,占当年出国留学人员总数的90%。新东方财报显示,2008财年全年,新东方语言培训和考试辅导课程等项目注册的总学生人数超过了127万人,比上一财年增长了19.1%。

往后的几年中,中国出国留学人数一直保持着高增长。根据《美国门户开放报告》的统计数据,赴美中国留学生总人数从2009/2010学年起,保持四年均超过20%的增速。

“周围准备出国留学的人多了起来,我也作为交换生去英国念书。”2010年,李楠大四,她报名学校的交流项目,经过托福雅思考试后踏出国门。落地英国伯明翰的那天,是个典型的英式阴天。李楠从机场走出来向远处望去,小城景色普通,但她却非常亢奋。学长把她送进宿舍离开后,她高兴地又叫又跳,一边大声放音乐,一边收拾行李。

中国人出国留学渐渐成为一种普遍现象,留学生的年龄也呈现越来越小的趋势。2008年前后,新东方上海校区针对SAT(美国高考)、SSAT(美国私立高中入学考试)这两种考试,设立了数十个VIP小班教学点。

英语学习需求增多、授课形式改变,新东方也开始着手招募更多拥有优秀英语能力的老师。财报数据显示,新东方在2006财年中,每510个学生有1个老师,到了2020年,每256个学生有1个老师。

有趣的是,在吸纳教师的过程当中,不少曾经听过新东方课程的学生,陆续加入了新东方。

2008年,单口喜剧演员史炎从上海交通大学毕业后,加入新东方,成为出国留学部的一名SAT(美国高考)、SSAT(美国私立高中入学考试)老师。

“学GRE(美国研究生入学考试)课程的都是成年人,大班授课也没有关系,不会觉得太过在乎上课的环境,而更在乎老师。但SAT和SSAT不一样,很多出国的孩子家境富裕,他们更愿意选择关注度更高的小班。”史炎表示,小班化后,老师的表达方式被标准化了,教案和备课也开始标准化。

一个英语老师是如何炼成的

成为新东方老师并不容易。俞敏洪曾在《从绝望中寻找希望》一书里写道,每年到新东方来应聘当老师、工作人员、管理人员的大学生很多,但新东方最多只能留下五分之一。

除了考察应聘者的专业知识外,人品、人格、动手能力、交流能力、合作能力,甚至是语气和面部表情都在考察范围内。

1984年出生的武汉人李磊,在2007年大学毕业后入职当地新东方学校口语部。

他回忆起自己入职新东方前的面试筛选,感觉“门槛非常高”。经过简历初筛后,第一轮面试就是人力资源部的全英语面试,“人力资源部门员工的英语水平非常高”,一轮面试通常有四、五十名候选人,经过筛选后只剩下两三人,面试通过后会询问面试者的教课意愿和部门意向,再约时间与相应部门的主管进行一对一面试,再决定录用,之后就是员工培训。

这样的筛选机制沿用至今。

2018年,李楠作为托福老师,也加入山西一处新东方出国留学考试部。她以高分成绩取得研究生学位,能讲一口流利的英语,但这样的履历和能力放在新东方出国留学考试部,也不算出挑,只是准入门槛。

在正式加入之前,她经历了简历筛选、人事部门全英文面试、部门面试、培训、试讲等关卡。迈过所有关卡,直到正式上讲台讲课,花费超过3个月的时间。

由于入职后的薪酬按照课时计算,李楠正式讲课前是没有工资的,但她心甘情愿。她觉得,这种流程体现出了新东方筛选英语教师时的高标准,而新东方在她心目中一直都是英语教学最好的民办培训机构。

准许教师正式上课前的最后一个测试环节叫做“试讲”,试讲分为两个部分,首先是“校长终试”,最后是面向学生试讲。

校长终试是在一个能坐60人左右的教室里,校长、部门主管坐在第一排给试讲者打分,等待终试的其他老师坐在中间和后排。

“试讲都要拿着话筒讲课,大家都颤颤巍巍的,不紧张是不可能的,这很残酷、很吓人。”这个环节给李磊留下了深刻印象,很多新人在终试时达不到要求,校长和部门领导会给他们一些建议,直到下次重新试讲看到进步和改观,达到要求后才能正式开课。

除了校长终面外,在老师正式讲课前,新东方还会免费向学员开放一堂试讲课,并且让学生给试讲老师打分,满分5分,低于4.5分视作不及格。部门主管会要求老师再行打磨课程,直到超过4.5分。

“有培训1个月就可以正式开课的,也有培训了1年半,始终没能过终试,就自己主动放弃的。因为只有正式上课后才有课酬。”李磊说,不少人倒在了试讲环节。

|2010年,曾熙去北京赛课时与俞敏洪合照,她说这是自己最珍贵的一张照片。

正式入职后,新东方学校每个季度都会组织教师“赛课”。全国各地超过四十所学校的老师齐聚新东方基地,把自己备好的课程讲给众老师听。“讲得不好,有教研组长、教学总监给你提很多建议。”李楠表示,赛课的目的在于促进老师教学水平提高。

赛课的结果也会影响来年老师的课时和收入。在提交赛课教案前夕,新东方老师几乎每天熬夜到凌晨4、5点,他们会把自己的教案发给更有经验的老师修改。到了赛课现场,老师们更是使出浑身解数,以求课堂的表现力。

“比如,讲到野营,会真的把帐篷搬到现场,讲到宠物,就真的把动物带来。”曾熙回忆,这种赛课与收入挂钩的激励机制,迫使每个新东方教师竭力锻炼自己的教学方式,“每个人都想来年的收入更好一点。”

董宇辉们的返场

“deeply-rooted是深深植根的意思。”

6月17日,董宇辉在直播间介绍海捕大虾时,讲到了深深植根在人们心里的“约定”。他说,自己特别喜欢《平凡的世界》里,孙少平与田晓霞在古塔山杜梨树下之约,“那是一种苦苦等待,很美,很动人。”

他回忆过去半年,自己一直在痛苦和纠结中慢慢调整。“从去年12月到现在,我没觉得我生活有变化,还是每天走一样的路,回到一样的房子里,热乎乎地冲个澡睡觉,继续睡不着,继续绕着北大转圈……”

三天前,他在同样的时间段泪洒直播间,哽咽着说特别希望自己能勤奋聪明一些,“等新东方好的时候再把他们(前同事们)接回来”。

接回来与否,似乎已经不重要,曾在新东方工作过的老师们,都在新东方获得了植根于内心的某些力量,也都能在新的生活中找到新的价值。

史炎离开新东方以后,留学回国的年轻人们开始聚拢,并对国外的单口喜剧产生兴趣,单口喜剧文化在国内也逐渐兴起。史炎一边创办SAT培训机构,一边开始讲单口喜剧。他从笑道文化一路讲进了《今晚80后》,又跟着团队出来进入了笑果文化,成为笑果CEO,负责全国线下人才的挖掘、培养和线下俱乐部经营。如今史炎拥有了自己的俱乐部。

除了轻巧的段子和知识点外,新东方老师们言谈之间总是隐隐有着一种植根于内心的东西。董宇辉曾在直播间指着俞敏洪的头像说,“我们为什么喜欢上面这个60岁的老头?因为,他从不认输。”

从新东方走出来的罗永浩也没有认输过。在董宇辉走火的同时,他宣布退网,再一次投身于创业。曾经上过罗永浩2006年带的最后一期GRE暑假班的同学,找出了他在最后一堂课上送给学生的两句话。

其中一句话是:不怕吃苦,吃苦半辈子;怕吃苦,吃苦一辈子。另一句话是:失败只有一种,那就是半途而废。

李楠从始至终都热爱英语,日复一日学习英语、备考出国,在英国读英语翻译研究生。回国后几经波折,终于在结婚生子后,进入新东方成为一名托福老师,做着自己喜欢的工作。

曾熙入职成都新东方泡泡少儿部后的第二年,起初提不起劲来备课、做教具,成天疲于背着背包在各校区来回跑动上课,正当她快要放弃英语老师、另择他业时,她想起了自己大学四年为自己喜欢的英语付出的日子。“现在我正用喜欢的英语教课,为什么不坚持呢?”每每回想初心,她觉得自己不能认输,于是她从二星老师变成了骨干教师。

走红后,董宇辉接受凤凰网风动采访时表示,过去从事教师时,为了激励学生,教师读书丰富自己的头脑,锻炼自己的教学能力以求准确、清晰、高效、凝练地传达知识、振奋人心,“这些孩子们长大进入各行各业成为优秀的教师、律师、医生、警察,他们服务社会,改造社会,他们解决疫苗、电池等等这些问题。”

而今,他在直播带货农产品的过程中也找到了新的价值。“一箱一箱的玉米,一袋一袋的大米,背后有快递小哥,有农民有工厂有工人,也有屏幕前后的我们。我们要让农民和产业链上的人每个人都能生存。想到这一点的时候,就想到了其实农产品带货也有使命感,你得怀着热情去做,你得学,做好了你发现还行,有了成就感你就乐此不疲了。”董宇辉说道。

对于东方甄选直播间爆火,俞敏洪在自己最新的一篇日志中写道,“我们知道前路漫漫,更多的艰难困苦在等着我们,但志合者,不以山海为远。”

“所以你懂我当年非常想进新东方当老师的心情了吗?”曾熙近日来都在关注董宇辉直播间,虽然她已经离开新东方,但仍然从直播间里看到了当年的自己,“我们老东方人何尝不是如此。”

直播间里、朋友圈里,那些志同道合的新东方人,正在直播间后泪流满面,集体追忆那些与英语有关的岁月。

“离开前东家快十年了,作为曾经的教培人,老老实实靠实力吃饭,纵然有心酸,有遗憾,但是更多的是不服输和迎难而上的坚持,在绝望中寻找希望,是新东方带给我最好的礼物……”

曾在新东方学习的同学,也在直播间里相会。“谁的青春里没有新东方呢?新东方是我心目中永远的学校。”

6月的一天,志合者们遍布世界各地,不停地刷着“原来你也在这里”,回味着曾经奋斗的日夜里,不愿认输的勇气。