天猫双十一家装销售数据不理想 O2O模式仍待考验

2013年11月14日 10:37
来源：新京报作者：李玲裴旋冯静

字号:T|T

0人参与 0条主评论 0条评论 0条总评论打印转发

虽然O2O模式成为天猫今年“双11”活动的重要辅助力量之一，但是对于家居行业而言，这个力量却显得并不那么给力。无论是从线上延伸到线下，还是传统企业打通线上渠道，O2O都成为热点。然而不同的人对O2O有不同的理解，具体到家居领域，尽管已有各路企业从自身优势出发的各种探索，但目前仍然没有颇为成功的模式。

O2O成为趋势？

业内人士分析称，此次“双11”与以往最大不同之处，便是备受关注的O2O模式。比如苏宁云商率先举办“O2O网购节”、随后国美电器、天猫与银泰商业集团等电商也纷纷采取跟随策略。中国电子商务研究中心莫岱青分析师认为，电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。

然而，家居行业这万亿级的市场，其电商线下延伸之路却并不那么顺利。就在天猫精心布局了家居行业O2O解决方案，推出家装O2O服务，又向合作家居企业推出支付宝POS机之后，却遭到了19家家居卖场的坚决抵制。对此，居然之家集团总裁汪林朋认为，天猫O2O模式让消费者去卖场试衣服，又把钱交给天猫，从道义上说，是不公正的行为。

家居O2O仍在摸索

北京爱蜂潮投资有限责任公司总裁陈志宇认为，卖场不希望把自己的销售放到其他平台上的想法可以理解，但若企业不能把底价放到线上，便成为卖场做电商的巨大阻力。反过来说如今被议论得热火朝天的O2O模式，虽然今年成为各大电商平台的亮点，但是却也各不相同，似乎是一个无所不包的模式。

该模式既能推动电商行业商业模式升级，也能为传统零售企业打通线上渠道。诸如大众点评的团购通过线上卖券线下消费，比如携程通过网上订机票、订酒店，似乎都可以叫O2O。美乐乐家具网CEO高扬认为，O2O其实是一顶大帽子，但凡有线上线下，比如线上营销，线下服务或者体验的，都可以称为O2O模式。

不同的人对O2O能有不同的理解，空泛地谈O2O其实没有太大意义，具体到家居领域，就是线下还需要体验和服务。然而，城外诚家居广场副总经理刘洋认为，目前家居行业还没有把O2O模式、把线下体验馆做得非常成功的案例，“不管是红美商城、新浪的家居就，到目前为止，都是教训多于经验。”

线上线下仍需“磨合”

在天猫的家装O2O项目被迫终止之后，不少电子商务评论网站中的声音表示，消费者线上下单、线下体验已经逐渐成为购物首选，天猫欲将家居这个万亿级市场带入时代发展洪流，19家传统家居卖场此举无疑与发展趋势相悖。天猫官方发言人也表示，卖场把天猫挡在门外没有意义，别把消费者和互联网挡在门外。

即使是在家居领域内，拥有此观点的人也不在少数。对此，居然之家电商总经理汪小康认为，说“抵制”其实并不准确，居然之家内部也认定电子商务是时代潮流，企业必然会顺应时代潮流做出变化。所以居然之家并不抵制电子商务，也不抵制O2O，只是不认可天猫通过所谓的O2O模式，将卖场的消费者转移出去的做法。

刘洋也认为，从消费者的角度考虑，除了产品本身符合要求外，消费者肯定希望有更加便捷的购买方式和服务。目前，因为多数家具建材厂商并没有全国联网的售后服务系统，卖场通过统一收银和先行赔付的方式，保障消费者能得到完善的服务。刘洋表示，O2O未来是一个消费趋势，但是目前天猫支付宝与卖场统一收银有冲突，未来还有一段路要走。

同为参与签署《关于规范电子商务工作的意见》的集美家居，对于电子商务的O2O模式，又有不同的理解。集美家居集团副总裁沈耀俊认为，家具建材产品所卖的只是半成品，多数产品并不是运到家就完成的，还有很专业的安装过程，安装不到位产品可能使用价值也会大打折扣。所以O2O模式对于家具建材来说，并不适合，沈耀俊表示，“几乎不可能实现营利，即使实现了，所占份额也不会太大，网络的作用可更多体现为宣传。”

O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

■ 焦点追踪

全国卖场联盟VS天猫一场关于“O2O”的PK

7月至9月

与家装企业签订O2O业务合同后，天猫推出家装O2O服务，向合作家居企业推出支付宝移动POS机。

10月14日

天猫家装O2O项目正式亮相“双11”活动页面。

10月23日

作为中家协市场委员会主席团成员，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家居协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。

《意见》明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”

10月27日

红星美凯龙总裁车建新的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”