买个泰尼派蛋糕等3小时 饥饿营销会让你“饥饿”吗
看到店门口排起长队，就会忍不住去一探究竟——这种消费心理，你有过吗？
近日，长沙开福万达广场一家名为“泰尼派”的甜品店引起网络热议，想买到他家的轻乳酪蛋糕可真不太容易，排队的时间少则30分钟，多则两三个小时。这让人想起在长沙街头巷尾各种“美食”小店前出现过的“人龙”。在物资充盈的今天，是什么吸引消费者不惜时间等候，这长长的队伍，究竟能排多久呢？
奶酪蛋糕引市民排长队
“今天的人还不是很多，顾客多时要在店里绕两个圈呢。”11月4日10点40分，在泰尼派的柜台前已经有大约20位消费者在排队等待，店内四五位烘焙师正在忙碌。该甜品店现做现卖，制作间完全开放，顾客在排队时可以清楚地看见店内的制作过程。
当家产品有两种，轻乳酪蛋糕和半熟乳酪蛋糕，售价分别为49元和69元。该店烘焙师介绍，前者不限量，一天大约能卖出600个左右，后者由于需要经过长时间冷藏工艺因此每天限量80盒左右。
泰尼派营运经理李鑫介绍，店内的乳酪蛋糕烘焙时间大约为45分钟，店内的1台烘焙机器1次可以烤24个，两台机器轮流运作可烤48个。
由于宣称“不接受预订”又有品种“限量供应”，来晚了就买不到的心理让不少消费者在店门刚开时便早早等待。长长的队伍会吸引商场内其他好奇的市民前来尝鲜。
从开始排队到最终买到蛋糕，记者大约费时30分钟。期间，不断有市民加入到队伍中来，队伍的长度始终维持在20-30人，有的甚至不清楚店内所售为何物。一位女士排了5分钟队后向人打听，“这是卖蛋糕的吗？”并开始拨打电话，说“有家蛋糕店好多人在排队，我也买个回来尝尝。”
值得一提的是，店内没有产品和价格的标示，不少消费者排到了收银机前，不得不向收银员询问“有什么品种可以选择”和“这蛋糕怎么卖”。而收银机旁醒目的“单人每个品种限购2盒”标识，通常让消费者来不及选择和思考，便会匆匆买下几盒。
“等了快40分钟，不多买几盒划不来。”一次性买了4盒蛋糕的黄女士如是说。几乎每位从店内走出的消费者，手中都会拎着2盒以上的蛋糕。
在泰尼派开店不久，网络上便出现了微博、微信的代购，该账号声称，只需提前1天订购，便“不再限量，不需等待”，10元的代购费可保证第2天拿到该店的蛋糕。记者尝试与微博、微信账号联系，并未得到回应。
大多数小店都好景不长
其实以“现做现卖”和“排队长龙”为特点的食品店在长沙街头并不鲜见。
这些小店都有个共同的经营特点，便是公开厨房，现做现卖。店内所售产品需要20分钟以上的制作时间，一次性制作的产品也极为有限，低产能造成供不应求。
这些小店的另外一大特点就是大多“昙花一现”。
位于长沙荷花池的一家经营鸡蛋蛋糕的小店就曾风靡一时，糕点师当着顾客的面将牛奶、鸡蛋等食材放入已经备好的面饼中，让不少消费者“很放心”。然而，仅仅3个月左右的风光，该店便已改头换面。
与它命运相同的还有蔡锷北路上的一家麻花店，它卖得火热时是去年冬天，消费者顶着寒风排队的模样着实让人“感动”。而这股火一般的热情也并未持续多久时间，春天还未来到，便已经关门歇业了。
据统计，“现做现卖排长队”系的食品小店基本为连锁模式，它们以直营或者加盟的形式迅速在全国范围内铺开店面，泰尼派也是如此。
解读
饥饿营销需产品具有较强不可替代性
苹果新款一上市，便引来大批“果粉”蜂拥至专卖店内排队；小米手机一有新品推出，网络预订甚至会导致“网页瘫痪”；LV、爱马仕等奢侈品的限量版手袋，则是长期处于预订缺货状态，让消费者一直等待……
在市场营销学中，商家有意控制产量，希望通过这种方式达到调控供求关系，制造供不应求“现象”的营销方式，被称之为“饥饿营销”。
这种营销方式，可以帮助商品维持较高的售价和利润率，对产品的品牌形象和附加值也有一定的提升帮助。
湖南商学院市场营销系主任尹元元教授认为，饥饿营销是否能成功帮助产品迅速占领市场并持续地受到市场欢迎，其产品的不可替代性至关重要。“比如，你想买IPADAir，就只能到苹果的官方渠道，其他品牌推出的平板电脑，再像也不是IPAD。”尹元元说，饥饿营销的商品需要产品对消费者有足够的吸引力。
他同时认为，如食品等容易被同类产品替代的商品事实上并不适合采用此类营销方式，“市场上相类似口感的产品实在太多，过了这个新鲜劲，消费者便会更容易接受那些不需排队，能够轻松买到的产品。”
而这一说法也开始逐渐得到市场印证。在采访中，多位曾经购买过该店蛋糕的消费者向记者表示，“也就那么回事，并不值得一再地花长时间排队购买。”
记者手记
让消费者排队，不如让产品上位
“现做现卖”食品店，来得总那么轰轰烈烈，而走得也总是那么无声无息。近年来市场上红极一时又“不得善终”的食品店不少，对这些店而言，产品口味单一，价钱不算便宜，消费者选择不多等等都是做“吃”这行的软肋。
最难抓住的，莫过于经常“喜新厌旧”的消费者的胃。
由于需要现做现卖，制作工艺必然不能复杂，产品种类也就跟着受限。这样的产品，趁着尚未了结的新鲜劲，消费者可能愿意排几次队，但时间长了又如何呢？一家家倒下的店在用他们的经验告诉“后继者”们，这种仅靠营销模式，产品本身并不存在过多特色和技术含量的产品，迟早会被市场抛弃。
采访中，不断有消费者前来向泰尼派的工作人员咨询是否能够订货，也有顾客建议该店采用排号的方式，可以预计着等待时间，“先去别处逛逛”。而泰尼派营运经理李鑫一概用“没有”回答。
消费者在店门口排起的长龙，虽然会为店里带来人气很旺的感觉，起到无声广告的效果，但等消费者新鲜劲一过，这般的饥饿营销还能让这家店走多远呢？
与其让消费者排长队，不如让产品上位，除了让消费者长时间排队，其实商家们要将生意长长久久、红红火火的做下去，方法还有很多。
相关新闻：
3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻
- 社会
- 娱乐
- 生活
- 探索
