双11线上火爆线下反应平平 消费者对卖场促销不敏感
南都漫画：张建辉
尽管围绕着双11“销售的纸尿裤到底能否吸干西湖水”的调侃仍在继续，但对于家居业的大佬们而言，双11却早已成为过去。目前，他们最关心的显然不是马云的350个亿，而是自己从这次网购狂欢中分得了多大一杯羹。
与往年的双11不同，今年双11家居业的促销战火开始从线上烧到了线下。不过，与线上火热的情形截然相反，家居卖场的线下双11促销普遍反应平平。业内人士预测，对于家居业而言，双11短期内很难演变成一个线上线下齐欢乐的购物节，但借助电商平台进行线上和线下的联动促销，将是一种拥有巨大潜力的双11营销新模式。
新趋势
双11家居促销从线上蔓延到线下
2013年的双11对于家居业而言，注定不一般。双11之前，19家连锁家居卖场联合抵制天猫就像是家居业双11大促的一次新闻热身，然后各大媒体的版面都增加了双11线下促销的广告。于是，有人把它理解为一种宣战，有人把它理解为一种取巧，其实有些品牌和卖场只不过是给原有的促销计划换了个双11的名头而已，以上种种纯属过度解读。
就广州市场而言，此次双11线下促销主要体现在大卖场和大品牌的加入。本土老牌卖场靓家居从11月9日开始连续三天在广佛地区联动放“价”，并推出九大装潢全包套餐集体加码增值，万款建材家居产品三折起等特惠活动。而11月8日-11日，尚品宅配也在广州各大专卖店同步奏响双11优惠四重奏，总让利超过2000万元；穗宝床垫在网上有旗舰店，线下也销售网点众多，为了抢占双11市场，其最终选择线上线下错峰促销，线下促销早在双11之前就已经在各大门店展开；到了双11期间，穗宝则在电商平台举办促销活动，此举很好地协调了线上线下不同消费人群的需求。
从参与双11促销的品牌和卖场的整体情况来看，既有像靓家居这样本身没有电商平台，打算搭乘双11促销顺风车的；也有像金海马这样依托自有电商平台，联合场内商户和自主产品进行线上线下联动营销的。在广州欧亚达家居总经理王伟看来，双11作为一个网购狂欢节，对于线下卖场的冲击已经让人无法选择无视。因此，今年的双11，不仅是家居卖场，一些购物中心也开始在做主题促销活动。与此同时，也有业内人士分析指出，家居电商最近几年的异军突起，已经让不少线下卖场坐不住了。因此，家居卖场双11的这场促销大戏其实也称得上是对电商的一次试探性抵御。
市场反应
线上促销爆点强业绩高，线下促销没有显著增量
根据阿里巴巴集团对外宣布的数据，双11当日支付宝成交额达到350亿元，其中家居行业海尔、罗莱、富安娜、林氏木业上榜，分列第二、第四、第七、第九位。家居建材类的10个类别总销售额加起来24 .67亿元，其中床上用品/布艺软饰总销售额为8亿元。而广州本土品牌穗宝床垫，20 13年不仅蝉联床垫类销量冠军，而且创造了20246张床垫的销售新纪录。而据记者测算，如果按一张床垫的常规体积计算，这20246张床垫能装满506个集装箱。穗宝床垫的有关负责人表示，相较线下促销，双11的线上促销爆点更强，业绩自然也就更加显著。
与双11线上促销的火热情形相比，线下的双11促销的反响则要平淡很多。靓家居副总经理郑巍然透露，虽然双11各门店的销售情况还没有最终统计上来，但总体来看与靓家居周末促销活动相比，业绩并没有显著提升。记者从尚品宅配有关工作人员那里也了解到，尚品宅配的此次双11线下促销虽然相比常规的月末促销，无论是打折力度还是奖品力度都有加码，但是从实际运营的情况来看，除了现场人气更加火爆之外，销售情况与平时的月末促销差别并不是很大。
原因分析
家居卖场以促带销成常态，消费者已对线下促销不敏感
“双11促销是网购平台最先发起的，双11前各大电商平台便掀起铺天盖地的宣传攻势。因此，对于消费者而言，所有的关注点都集中在网上，家居卖场很难把消费者的关注点拉到线下。”在广州欧亚达家居总经理王伟看来，线下的双11促销最多只能借风制造一个新的刺激点，但却很难真正从双11的网购狂潮中分到想要的那杯羹。
靓家居的副总经理郑巍然则认为，双11线下促销难以火爆是因为，相比网购线下促销受时间、场地和天气制约的因素更多。“双11可能是星期一，也可能是星期二，对于线下消费者而言，除非是周六日，否则很难冲着卖场的双11促销专门请假去逛。靓家居此次双11促销一共延续了三天，从9日周六一直延续到11日周一。和我们料想的一样，卖场的人流在9日、10日这两天，其实是要旺过星期一的。”
“不少家居卖场常年都在做促销，对消费者而言，很难分清是真促销还是假促销。但是双11的线上促销，的确可以淘到一些非常低价的超值产品。”在不少业内人士看来，当家居卖场的“以促带销”演变为一种常态，消费者对于线下促销会变得麻木，因此除非力度特别大，否则很难演变为消费者的购物冲动，并最终转化为实实在在的销售业绩。
趋势预测
依托电商平台，线上线下互动或成传统卖场促销新利器
“双11单天，金海马仅广东地区通过线上线下的联动促销，总体的销售额就突破5000万元。这个数据甚至超过了金海马国庆七天销售额的总和。”刚刚开完双11总结会的金海马电商运营总监欧阳鹏透露，今年金海马开始发力完善自己的O 2O模式，不仅成立了一个新的电子商务机构，而且实现了线上线下的产品和价格同步。围绕双11促销，金海马采用线上和线下相互引流的方式来充分调动线上线下的资源。线下的优惠券到线上领取，线上的礼品到线下领取，并在营销推广策略上尝试将线上与线下进行打通。与此同时，还根据线上消费群对于产品个性化的追求，推出了一大批针对性的产品。为了推动此次活动顺利展开，在优惠幅度上也仿效天猫，做到全年力度最大，让消费者体会到真实惠，从而最终迎来了销售额的井喷。
在欧阳鹏看来，通过将线上与线下相互打通，并在线上与线下渠道间相互引流，不仅可以帮助传统卖场抢占双11的大蛋糕，与电商相比，更能凸显传统卖场在体验和服务上的优势。“电商本身并不可怕，可怕的是我们不包容和接纳它。其实，在电商和线下之间，是可以找到一个利益平衡点的。对于消费者而言，在家居消费上其实最关注的并不是价格，而是终端服务。”欧阳鹏认为，传统家居卖场如果只是单纯依靠线下促销，是很难实现双11效应的，但是如果够让线上与线下进行有效互动，那么将比单纯的家居电商更有优势。
欧阳鹏表示，此次双11给了金海马电子商务团队很大的鼓舞。接下来，金海马还将开发专门的线上产品线，在自营商品之外，将深度整合线下卖场的品牌，并对产品进行优化和梳理。另据透露，金海马明年或将在深圳开辟金海马的首个电商体验店，并希望借此在家居电商领域开辟新的版图。
在广州欧亚达家居总经理王伟看来，消费者对于双11消费的认识是从电商平台开始的，短期内其消费行为也将集中在网上。再加上线上和线下消费的主流人群和消费状态都有所不同，因此，对于家居卖场而言，很难指望通过单纯的线下促销，在双11这个特殊的购物节点获得多大的经济效益。不过，如果能够找到一个模式，将线上线下进行打通，或将扭转双11线上热线下冷的现状。在这一点上，金海马此次双11的这场漂亮仗，或许能够给那些对家居电商充满羡慕嫉妒恨的家居大佬们一些启示。
采写：南都记者米春艳
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