东风裕隆调低今年目标经销商寄望新车

2014年02月20日 10:09
来源：每日经济新闻

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在经历了2012年的爆发式增长之后，2013年东风裕隆陷入了几乎零增长的困境。

全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)数据显示，2013年东风裕隆销售3.13万辆，同比增长0.5%。这一销量与其原定的5.5万辆销量目标相去甚远。根据东风裕隆今年初公布的目标，2014年销量目标为4.5万辆，比去年下调1万辆。

在东风汽车公司旗下的自主品牌板块中，东风裕隆的增长显现落后态势。几乎同一时间诞生的启辰品牌，去年销量已经突破10万辆；早一年问世的东风风神品牌，去年销量也已突破8万辆。

与销量微增长相比，东风裕隆的经销网点却保持着较快的扩张速度。在此背景下，经销商的盈利能力显现危机。究其原因，一是由于纳智捷大7的市场优势被削弱，二是纳智捷5Sedan轿车未能按计划分担更多的销量任务。

2014年，多数经销商将希望寄托于纳智捷即将上市的新紧凑型SUV优6身上。但值得注意的是，目前紧凑级SUV市场中竞争车型已有数十款。在消费者购车更加看重品牌的背景下，入市仅三年多的东风裕隆市场突围尚须时日。

经销商陷盈利困境

“不计算店面的基础投资，去年在新车销售上，我了解到的情况是，几乎70%的经销商都处于亏损状态。”华东区一位东风裕隆经销商向《每日经济新闻》记者介绍。

上述经销商表示，由于2012年东风裕隆市场表现卓越，仅上市两年就实现企业盈利，因此助涨了企业信心，在某种程度上也过于乐观地估计了2013年的市场环境。

2012年，东风裕隆以同比341%的增幅实现了3.1万辆销量，随后为2013年定下的目标为5.5万辆；在经销网络上，一级网点由2012年的106家扩增至2013年的120家，同比增长13.2%，二级网点由2012年的57家扩增至81家，同比增幅达42.1%。按照一级网点的销量计算，去年东风裕隆平均单店年销量约为260辆。

在产品布局上，东风裕隆去年推出了中级轿车纳智捷5Sedan。按照东风裕隆的计划，在去年5.5万辆的销量目标中，定位于A+级车的纳智捷5Sedan将承担三成左右的销量，即1.65万辆。但乘联会统计数据显示，该车去年销售仅为9466辆。

“纳智捷5Sedan未达到预期销量，‘大7’的优势也在激烈的竞争环境中被逐渐弱化。”西南地区一位经销商人士向《每日经济新闻》记者分析称。

大7一直是东风裕隆销量的重要贡献者。然而，去年这一细分市场迎来众多新品——以本田CR-V、大众途观为代表的车型纷纷推出了增配车型，丰田RAV4、汉兰达等产品也迎来了改款换代，此外还有福特翼虎、标致3008等全新车型入市搅局。

面对市场压力，经销商不得不“以价换量”。以西南地区为例，此前纳智捷大7的市场平均让利约为1.5万元左右；去年，这一优惠幅度已超过2万元，在冲量销售时让利甚至达到3万元。

这令经销商的销售利润也受到挤压。“一辆‘大7’的毛利润已从上市之初的2万多元下降至如今的6000~7000元左右，而身处红海的纳智捷5利润的单车利润更是只有2000元左右。

此外，在售后方面，由于这一品牌仅入市三年多，保有客户较少，因此也处于亏损状态。”上述经销商人士向《每日经济新闻》记者介绍，“以目前情况来看，一家一级网点店面每年的总开支在500万~1000万元不等；不考虑售后利润的话，即使以平均单车获利1万元，单店的年平均销售量也要达到500~1000辆的规模才能保证不亏损。”

从去年的销量数据来看，这一盈亏平衡点远未达到。面对盈利压力，部分经销商的经营信心也受到影响。

一位华北的东风裕隆经销商告诉记者，“新品牌加上新店投资，头几年亏损是正常的。但是厂商在我们投资之初曾承诺是三年时间收回成本，按照目前的市场现状，回收成本将长达7年。”

据了解，去年华北区已出现东风裕隆经销商退网的现象。“倘若销售业绩仍未好转，今年还会有更多退出者。”该人士称。

“优6”面临激烈竞争

“东风裕隆要是能做到大车保利润，小车走量，这就是很好的状态。”上述西南地区经销商向记者坦言。

“所以，现在大家对即将在4月上市的优6寄望很高，这款车也是厂商今年产品策略的重中之重，据说它在台湾的表现已超过了本田CR-V、福特翼虎等车型。”华东地区的一位东风裕隆经销商人士告诉《每日经济新闻》记者，优6是一款定位于大7之下的紧凑型SUV，市场售价或将定于15万~18万元之间。

虽然目前厂商还没给出具体销量计划，但据他判断，这款车的销量计划将与大7不相上下。乘联会数据显示，去年纳智捷7共销售20221辆。

从目前优6的产品传播来看，该车沿袭东风裕隆“智慧、豪华”的品牌口号，欲以智能化配置和大空间实现与竞品的差异化竞争。比如在空间上，该车轴距达到2720mm，而CR-V、RAV4等主流SUV产品的轴距多为2650mm左右。

对此，有观点指出，SUV市场的整体向好，将给优6带来重要的增长机会，但不能忽略的是，其所在的市场竞争日趋激烈。目前在15万~18万元的价格区间，不仅已有日产逍客、别克昂科拉、三菱劲炫等车型，即将入市的现代ix25、雪佛兰trax等小型车型也被东风裕隆的经销商视为潜在竞争者。

此外，越来越多的汽车品牌都在“包装”智能化的概念，以通用、丰田、福特为代表的企业均在强化智能产品在汽车中的应用，东风裕隆这一核心卖点是否能在竞争中突围，还难以预估。

根据东风裕隆今年初公布的目标，2014年销量目标为4.5万辆，比去年下调1万辆。

对于这一销售计划，某二线城市经销商向《每日经济新闻》记者表示，“我们目前最重要的工作还是提升产品的品牌力。在消费者购车越来越重视品牌的前提下，作为一个后发品牌更应该在此多下工夫，但厂商恰恰忽略了这一点。”

在他看来，提升品牌力不仅仅是依托于良好的产品力，更需要加强品牌宣传，提升品牌曝光度。但是，在过去的一年中，厂商仅在一些活动经费上给予支持，在广告宣传上“几乎没有支持”。今年，厂商甚至将经销商的广告投放权部分回收。这对于经销商来说，只能完全依靠厂家进行品牌推广和产品推介，难以根据市场的差异制定有针对性的广告宣传。

相较之下，东风日产旗下的启辰品牌，不仅经销商层面享有厂商的广告宣传补贴，且为了提升品牌认知度，东风日产还于近日斥资超1亿元与广州恒大足球俱乐部正式确立战略合作关系。与之相比，东风裕隆对品牌力的提升仍待提速，并尽快找到经销商盈利难题的解决路径。