东风标致2014年预增26% 深耕区域推广
上周,东风标致宣布完成了26%的预期年增长目标,这意味着神龙公司下达的三年倍增计划的首战已经告捷。“明年的增长还要维持这个水平,这是神龙公司早就定下来的计划。”谈到2014年的总体规划,品牌总经理吕海涛坦言目标很明确,但压力也不小。
301完善中级车布局
今年年初,神龙公司设定了旗下两个品牌今年总销量目标为50万辆,同时宣布从今年起启动“三年销量倍增计划”——到2015年实现年销量相比2012年倍增。在今年50万辆的目标中,东风雪铁龙品牌承担26.3万辆,东风标致品牌则承担23.7万辆。神龙还将2013年确立为“品牌进取年”。
吕海涛如今实现了第一年的承诺——年增长26%,是行业增长水平的两倍。他表示,今年冲击27万辆的年销售目标,明年目标则定在34.5万辆。“34.5万辆听着很简单,其中蕴含着巨大的压力和挑战,但我们还是有信心。”
据了解,今年东风标致的销售成绩中,以308和408为代表的8系列中级车的贡献度颇高。“以前我们每款车月销量基本都在四五千辆徘徊,308是第一款月销量能够突破6000辆的。”吕海涛告诉记者,携手陈坤的音乐营销的确帮助308拔高了销量。东风标致去年开始起用陈坤做308的代言人,整个“选择出色308乐行动”音乐营销计划可谓可圈可点。实际上,找到跟产品气质高度吻合的代言人不易,陈坤此前出席308改款上市活动接受记者采访时,已经多半年处于演艺歇业状态,专注于“行走的力量”公益事业,这样的形象和气质为308增色不少。
在308销量走高的同时,东风标致开始投放另一款旨在走量的中级车301,以完善东风标致在最大份额的中级车细分市场的产品矩阵。301、308、408这三款车也构成了东风标致的销量主力。据介绍,东风标致整体市场份额为1.6%到1.7%,主要贡献来自于中级车。
深耕区域市场的推广策略
此次东风标致在301上市后的销量和市场策略也是从未有过的娴熟。301宣布上市时,官方同步推出了“超值置换”和“3年服务无忧计划”。其中“超值置换”是指在2014年12月31日前购买301的用户,自购买之日起在未来两年内换购东风标致任意一款车型,将享受“一年八折、两年七折”的置换价格。对比二手车市场上的折旧率,东风标致给301制定了高于二手车市场标准的回收价。
此外,东风标致还配合301亲民的产品定位,制定了深耕区域市场的推广策略。据乘联会最新的调查结果显示,中国汽车市场较快增长的区域来自二三线及以下城市,其中三线城市占30%的增量,四线城市约占38%,这两者即占了68%的增量份额,二线城市占14%,一线城市与乡镇则很少。而与308针对一线城市的时尚白领人群不同,二线以下的城市才是301的主战场。为此,“301中国之路”国内站的试驾体验活动首选二三线城市进行——将武汉、成都、郑州、济南、西安等有消费力的二线城市作为分站试驾据点。市场部副部长李海港告诉记者,这也是东风标致多年来在市场操作层面的一大突破。
同时,为了配合产品的下沉,东风标致也一直在推进渠道铺设以及加速下沉的计划。在网点快速扩张的同时,东风标致推出了多元化的网点发展模式。李海港表示,东风标致网点规模与产品预期销售目标和服务功能相匹配,“比如二级网点、微型服务站、网络辅助功能终端等发展模式,都是我们针对渠道下沉的推进方案。”
据介绍,去年年底东风标致实际运营的网点数量为300家,销售网络覆盖率不足70%,而截至今年10月,网点数量已达377家;到今年12月31 日,将能确保410家网点在明年投入使用,在此之后,销售网络覆盖率将达到80%左右。目前,包括其他非4S店的销售渠道在内,东风标致的网点已超过700家。
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