发生了什么?新东方在线大跌超20% 曾4天暴涨359%
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发生了什么?新东方在线大跌超20% 曾4天暴涨359%

6月20日,新东方在线股价大幅走低,截至午间收盘,新东方在线股价报19.32港元/股,跌幅达到22.72%,市值为193亿港元。6月13日至16日,新东方在线4个交易日累计上涨359.07%。

图片来源:Wind

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6月20日,农业农村部主管的《农民日报》发布头版评论《6元一根“新东方”玉米,农民能赚多少? 》。 文章指出,“一根玉米6元钱”不只是“值不值”的问题,也是“农民赚不赚钱”的问题。 农产品直播业不能满足于把农民的货卖出去,还要让农民更多分享产业链上的利润,这才是农产品营销模式革命的意义所在。 如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴,而不能更多惠及农民,那这种模式的意义就很有限。

“一根玉米6元钱”引反思

上述评论指出,最近,新东方农产品直播带货视频冲上网络热搜,直播间销量和公司股价也在短时间内大涨。但热烈点赞声中,也有网友质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵,带货农产品价格普遍较高。对此,前新东方老师、主播董宇辉回应说,“谷贱伤农”,一个东西如果彻底没有利润,那么农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。

该评论指出,电商直播带货等新营销形式的出现,在带动农产品销售方面起到了积极的作用,但同时,“打低价战”“低价倾销”又有愈演愈烈的趋势。在日用产品领域,很多直播界的头部主播,虽然带货量惊人,但是低价策略和高坑位费下,同他们合作的不少商家却收益无几。农产品营销绝不能走这样的路子,也走不起。

该评论还指出,谈这个话题并不是要质疑新东方什么。但主播的这一番回应确实引人深思,很有现实意义。因为,直播间里卖的玉米也好,其他农产品也罢,都不是天上掉下来的,而是农民种出来、养出来的。农民作为最前端的环节,如果劳动价值得不到体现、赚不到钱,从而不愿意种、不愿意养了,那么产业链下游的消费者和企业的利益都将受到影响,再动人的故事也难讲得长久。

信达证券研报显示,新东方的东方甄选直播间的销售额主要来自食品饮料和生鲜果蔬,分布依次为食品饮料(36%)、生鲜果蔬(28%)、图书音像(17%)、礼品文创(4%)、美妆护肤(4%)、其他(11%)。农产品属于非标品,东方甄选最近销量较高的大米和玉米等均使用自营品牌,而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作,供应链管理相对工业品管理难度更大。目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势。

此前,有消息称,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展东方甄选自营产品。

资金出现分歧

中信建投证券研报显示,东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货,构建东方甄选差异化。不同于一开始对于东方甄选直播间中英双语直播的“有趣”定位,目前粉丝对于东方甄选直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。日均成交总额(GMV)决定短期空间,长期空间由粉丝数量的增加决定。

东方甄选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日。2021年12月28日,新东方“东方甄选”直播间登陆抖音平台,在创始人俞敏洪的参与之下首日GMV突破500万。6月10日,“新东方主播”话题登上微博热搜榜,当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次,GMV达到1486万元。6月14日,东方甄选抖音直播间GMV达到4012万元,相较于6月10-13日的1420万、1972万、1551万和2186万元出现加速提升。

受东方甄选爆火影响,新东方在线股价“节节攀升”。6月13日至16日4个交易日内,新东方在线股价累计上涨359.07%。不过,涨势未能持续。6月17日新东方在线高开低走,当日收跌12.59%。

招商证券6月17日发布的研报显示,新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,这一外推假设过于激进,因此将评级下调至中性。

从资金流向看,近期,随着新东方在线股价暴涨,摩根士丹利、汇丰银行、盈透证券等外资机构在近日对新东方在线仓位进行了减持。但是,南向资金却大举加仓。

国海证券研报显示,内容+产品+品牌背书或为直播业务长期驱动力。东方甄选直播间的核心优势是差异化的直播氛围、丰富的人才储备、强大的内容生产力、新东方品牌背书的产品。