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餐饮爱上短视频 网红美食经济有望呈现几何增长


来源:凤凰网湖南综合

凤凰网湖南讯 (文/梁兴 谢珂珂)“你们两个手里的活停一下,营业台人手不够,去顶一下。”一个员工以不是自己职责范围内的工作为由拒绝而错失机会,另一个二话不说立马应允,以高执行力

凤凰网湖南讯 (文/梁兴 谢珂珂)“你们两个手里的活停一下,营业台人手不够,去顶一下。”一个员工以不是自己职责范围内的工作为由拒绝而错失机会,另一个二话不说立马应允,以高执行力获得提拔。这条看似不起眼的抖音短片,却打动无数人的心,获得143W点赞。

随着近年来短视频高歌猛进的发展,各行各业似乎都在与短视频相融合,电商、餐饮、旅游、品牌推广等无一例外,“视频+”俨然有种成主流的趋势。凤凰湖南通过梳理发现,众多大型餐饮品牌争相高举旗帜进军短视频领域,网红美食经济有望呈现几何增长。其中,新式海鲜品牌“徐记海鲜”的抖音凭借人物IP、故事剧情获赞千万。

徐记海鲜拍摄短片“不努力的人,别人想拉你一把,都不知道手在哪里”或143w+点赞

现象

短视频成品牌宣传窗口之一

徐记海鲜抖音获赞破千万

2018年,抖音等短视频横空出世,发展势头迅猛,成为众多企业竞相争抢的流量高地,用短视频来打造品牌俨然已经成为众多企业的共识了。

通过对热门品牌抖音内容进行分类,我们发现主要集中在以下几种:产品展示、搞笑剧情、脱口秀、高颜值网红、创意硬广等。其中,颜值网红等内容存在同质化严重,且后力不足等现象;反观搞笑剧情类、脱口秀等有个性的短视频内容,稳定故事和人物IP的内容更容易长期留住用户。

其中,徐记海鲜的抖音号便是一成功典例。为了坐上短视频的风口列车,徐记海鲜由副总监汤硕玮牵头,找了3-4名专业的抖音运营人员合作, “徐记海鲜”的抖音号就此开启了。

截止到凤凰网湖南发稿前,徐记海鲜的抖音已收获粉丝66W+,发布作品两百余条,获赞近1200W。“这是100万支票,请你永远离开我儿子。”一个看似翻拍的老套路,通过演员入木三分的表演、个性剧本的雕刻,收获了116W+的赞却收获。

徐记海鲜通过不断摸索打磨,其团队以独特“剧情式”抖音吸粉无数。现在点开任意一条抖音,播放量都是几十万起,爆款视频播放量更高达千万。徐记海鲜的抖音已然成为餐饮品牌中的先行者。

徐记海鲜的抖音不仅火了品牌本身,还让C位“苏总”成了“名人”。 “苏总”原型为长沙徐记海鲜银华店店长苏桂英,“苏总”本色出演店长,苏桂英干练、关怀员工的形象深入人心。现在在店里工作,苏桂英经常还会遇到客人对她说:“我记得你,在抖音上见过。”

徐记海鲜拍摄短片“男朋友的妈妈给你100万,让你离开她儿子” 或116w+点赞

探因

拍“剧情类”短视频走红

重视交互式反馈优化

很多餐企拍抖音,都是从自己出发,拍拍自己的品牌动态、拍拍厨师炒菜。但徐记海鲜一开始就是用户思维导向,抖音什么火,用户喜欢看什么,然后不断地调整方向,寻找自己的定位。

这种思维逻辑是贯穿始终的,以一条短视频的整个制作过程来看,选主题会根据抖音火热的话题去选,选段子时一定会对段子进行审核,自己看了先笑了,才能进入筛选框;视频发出来后,会根据粉丝留言,找用户的兴趣点、痒点去进行再创造,如此循环往复。

“上次遇到一个团队,花了10多万的成本,用了各种手法,来表现视频的精美,但没什么效果,后来,无意间翻拍了一个小视频却火了!”苏桂英称。

光有颜值是远远不够的,还得有优秀的内容持续输出。这便是徐记海鲜自第一条爆火视频后总结出的经验。在此视频的基础上,徐记海鲜还创作了一些列高赞视频。如:“不努力,别人想拉你一把,都不知道手在哪里“、“当老板发现剩菜太多怎么办”等作品。除本色出演的店长苏桂英外,高执行力的田田、调皮搞怪的小方也成了徐记海鲜抖音里的常客。

除此之外,徐记海鲜还十分重视用户反馈。视频发出后不断和用户在线上互动,根据粉丝留言,寻找用户兴趣点、爆点再创作。

徐记海鲜抖音号

趋势

众多餐饮商家抢驻短视频风口

但成绩悬殊

在短视频领域有众多先行者,如:快手、秒拍等。但2019年实现弯道超车的抖音,更带起了一股全民拍短视频的新热潮,成为了名副其实的黄金流量阵地。

数据显示,餐饮消费主力军与抖音、快手等短视频平台一样,用户均为90后占绝大多数。为了在激烈的餐饮市场竞争中占据优势,餐饮品牌纷纷入驻短视频领域,希望能获得更大的关注度和客流量。

虽说短视频的快节奏,且集中化的展示,相当于网红传播放大器。但也并非所有品牌都抓住了红利,将短视频风口运用得如鱼得水。

2019中国餐饮企业抖音号粉丝数占比

根据餐宝典(NCBD)的数据显示,仅有41.2%的餐饮企业已经尝试或者正在通过抖音开展营销;76.6%餐企蓝V粉丝数少于1W,远低于平均水平;点赞量在1W以下的企业号占71.2%;作品数量在10条以下的更是占近七成的比例。

其中,大家熟知的麦当劳只有31 W粉丝,海底捞、西贝等名声赫赫的品牌,粉丝更是少的可怜,分别是7000+与29W。

徐记海鲜拍摄短片:“当老板发现剩菜太多怎么办” 获赞56W+

经验

“自家人” 说好“自家事”

海鲜品牌走差异化之路

通过梳理总结,凤凰网湖南发现徐记海鲜的成功并非偶然。徐记海鲜虽为餐饮品牌,但却与抖音中的美食号大有不同。

不同于普通美食号、品牌号千篇一律的食品特写、品牌输出,徐记海鲜反而采用剧情类创作的方式,挖掘有趣的瞬间,以及和品牌共同成长的故事。最终徐记海鲜选用“自家人”来拍摄客户的故事,或是员工的日常,偶尔也讲讲人生道理、职场生活。

“因为抖音上的用户根本不会去关注品牌,用户刷抖音的时候已经很累了,所以要用轻松的方式、他们喜欢的方式去呈现。”徐记海鲜战略支持中心副总监汤硕玮称。

除此之外,紧跟热点,持续更新保持热度也是其成功秘诀之一。据了解,徐记海鲜品牌推广部每周会开三次以上的选题会,根据上一期作品的数据和用户反馈进行创新,并结合热门以及重要节点策划相关内容,以保持每周五条左右的更新频率固定老粉。

手记

短视频成潮流

智者当成弄潮儿

从前几年火爆的海底捞吃法、厦门冰淇淋、西安摔婉酒、可以占卜的答案茶等抖音营销案例可以看出,营销方式越来越多样好玩,体验感和参与感也越来越强。

摔碗酒,喝完酒把酒碗往地上一摔,让自己体验了梁山好汉的豪爽和霸气;奶茶里加入文字性的“答案”,简直有着表白功能、测试功能,圆梦功能,这种互动性和参与感较强的话题在抖音短视频平台上很容易受到用户的关注和评论,引发二次传播。

在短视频盛行的时代,餐饮商家可以根据自家餐厅情况,抓住抖音短视频营销这个红利期,找准视频中想要突出的“点”,是提供有趣、好玩的内容,还是介绍独具一格的特色;是展示餐厅的场景、社交特色,还是诱人的产品卖相;是展示店员的才艺,还是店员独特的操作技法……总之,找准打动用户的点和配上互动性较强的文案,比漫无目的更有效果。徐记海鲜的新媒体团队便是迎合了这种做法吸粉无数,短视频营销一旦做好,必定会应迎来一大批客流量。

[责任编辑:谢珂珂]

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