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营销为王 长沙房地产市场博弈白热化


来源:三湘都市报

四限全面开启,调控堪称“史上最严” 限购之下,开发商们不再墨守成规2017年,长沙楼市迈入“四限时代”。这半年,限购、限贷、限签、限售,调控不断升级;这

四限全面开启,调控堪称“史上最严” 限购之下,开发商们不再墨守成规

限购之下,开发商们不再墨守成规。

2017年,长沙楼市迈入“四限时代”。这半年,限购、限贷、限签、限售,调控不断升级;这半年,楼市成交量呈断崖式下跌,投资者纷纷退场,转战地市州等城市;同样是这一年,长沙楼市一夜入冬,开发商推盘日趋谨慎,市场重回理性。

限购之下,开发商们也不再墨守成规,从朋友圈的持续刷屏,到户外大牌、灯箱广告的轮番轰炸;从传统的洗脑式营销,到热点事件的主动策划;从单一的地产开发,到多元化多产业的发展……在楼市慷慨激昂奋进的同时,长沙的地产人也在蓄势谋变。■记者卜岚

  【市场】

  投资客退场

  成交以刚需类产品为主

“我目前名下已有两套价值100多万的房子,原本考虑卖掉其中一套,拿100多万去投资再买两套。等过几年房子升值后,我再转手出售。新政一出,我只能放弃这一念头。”从事餐饮行业的周先生说。

眼看着长沙房价节节攀升,周先生萌发了卖房再买房投资的想法。但随着长沙调控两次升级,这想法也就化为了泡影,“工作10余年,比不上一套房子的涨幅。但长沙限购后,我们只能转战地州市,这些城市升值潜力巨大。”

类似于周先生这样,从长沙离场的投资客还不少。“供应量下降、投资客的退场、政策的步步紧逼,上半年楼市回归平淡。”湖南中原地产总经理胡治纲也为记者算了一笔账,3·18以前,外地客的购房比例占总数的15%,5·20以后,则降到了5%;3·18以前,市州购房者的比例为50%,5·20后,则锐减至10%。“此外,市场受热捧的产品也由高端型改善产品,转为刚需型产品。这类产品价格不高,但性价比高。”

在投资客逐渐淡出市场后,长沙新房成交量也明显回落。记者从长沙市住建委获悉,今年1至6月,长沙全市新建商品住宅成交776.53万平方米,同比减少29.79%,其中内6区新建商品住宅成交509.13万平方米,同比减少40.65%。全市新建商品住宅成交均价6374元/平方米,其中内6区新建商品住宅成交均价7365元/平方米。

“成交量之所以下降,一方面是遭到政策限价的影响,导致长沙开发商全体推盘意愿不强,同时也是库存量严峻缺乏的客观反应。”克尔瑞长沙机构总经理刘佰忠表示。

 【政策】

  以“限”为主基调,政策大招齐出

今年房地产市场政策组合拳频出,在政策趋严和刚性需求依然强劲的背景下,市场迅速降温,中央政府和地方政府双管齐下,遥相呼应。整体来看,长沙房地产以“限”为主基调,区域限购、银行限贷、网签限价等各项政策大招齐出。

年初至今,限购下的长沙楼市,故事一波接着一波。以3·18为开端,长沙在接连的几天中,陆续发布了“3·18限购令”、“公积金调整通知”、“商品房申报价通知”等一系列调控政策。从供需两端发力,严控楼市,以实现“稳房价”的目的。

而5·20新政的出现,更是将二手房纳入调控范围,将投资者清退出局。5·20政策明确了本市户口限购2套,省内非长沙户口、省外户口且在长沙无房的,需在长沙连续缴纳12个月社保后限购1套。此外,还规定商品房拿到不动产权证2年后才能进行交易,长沙本地人和二手房同被纳入限购范围。

两轮政策组合拳的出击,不仅是限购限卖,再加上贷款、首付等信贷政策的悄然收紧,二手房交易的限制,被业内人士堪称为“史上最严调控”。

下半年调控是否仍将继续?今年6月,中国银行发布《2017年三季度经济金融展望报告》,预计今年下半年楼市整体还将继续降温,调整周期也将持续。

报告认为,下半年楼市的销售增速将继续回落。一方面,刚性需求和部分改善性需求已在前期得以释放,在调控趋严、房价松动的背景下,居民观望情绪上升,购房意愿下降。另一方面,此轮调控不仅打击投资性需求,提高二套首付比例等降低了改善性需求的购房动力,投资性和改善性需求的释放将有所放慢。

“1-3年之内,政策将维持现状。”一位房地产行业的资深人士分析,按照近十年长沙政策运动的规律来看,政策由宽松到收紧,然后再放开,一般周期为2-3年,“2010年,全国上调存款准备金率,14个月后,长沙出台温柔的限购政策,并持续了3年;同样,2013年全国出台‘新国五’,9个月后,长沙二套房首付提高至65%。”

  【房企】

  营销为王,房地产市场博弈白热化

从去年楼市集体的狂欢,到今年市场的平淡运行,与市场一同与时俱进的,还有一直不断创新、不断开拓的房企们。他们历经多轮调整,在市场的波澜中,肆意徜徉,在博弈白热化的市场上,踏出了一条更为绚烂的创新之路。

自2013年起,鑫远集团探索战略转型,致力成为国内具有影响力的健康生活投资运营商,并将“健康服务产业”作为集团未来重点发展业务领域。为此,集团正全力推进大健康产业项目,以期成为集团转型健康服务产业的开篇之作。

十六年来,鑫远从城市的建设者,到城市的运营者,立足房地产行业,发展足迹遍布健康服务、医疗养老、环保、商业(酒店)等各个领域,以傲人的成绩深耕南城。未来,致力成为中国具有影响力的健康生活投资运营商,成就影响湖湘力量。

而同样,相比起融创和碧桂园等房企在全国各地攻城略地的高调并购步伐,阳光城在过去一年多的房企扩张史中,悄然间实现了从招拍挂到并购导向的转型,为自身在地产白银时代的竞争格局下掠取到了足够的资本。

在悄然扩张中,阳光城不断践行已定3+1+X(长三角+京津冀+珠三角+大福建+战略城市点)战略,精准布局,相关评论指出,本年度阳光城的区域布局可以说大部分由并购完成。比如,通过接盘新华都的项目首入湖南,通过物产中大深入成都,乃至四入广州南沙,巩固长三角,并购在其“长三角+京津冀+珠三角+大福建+战略城市”的新布局中作用显著。

  预期

  限购之下

  扩张深耕方能抢占先机

随着房地产进入白银时代,如何创新突围成为了关键,在政策收紧的大背景下,长沙房地产行业的格局会如何演变,在狼烟四起的长沙市场,开发商们又将如何破局?

“房地产创造价值的方式有四个:时间、空间、头寸、创新运营。”在观点博鳌论坛,龙湖副总裁袁春解释,时间、空间比较好理解,即在合适的时间、合适的地点拿到合适的地,这就赢了大半。

“在过往很长楼市上涨大周期和波段小周期里,整体形势较好。但从2015年开始土地市场出现了一轮猛涨,包括拍地‘面粉’贵过‘面包’已经是一个大概率的事件,是一个常态。”袁春认为,在未来楼市,如果房企只是从时间和空间上入手,已无法应对市场变化,而应该深耕做出“爆款产品”,秒杀当地存量房,同时整合自身的资源。

大半年量跌价稳是大概率事件,如何破局?对此,合富辉煌分析师周明认为,要注意保持“快节奏、多渠道、高活跃度”,在土地方面,可有高周转销售向自持自营转变;住房市场,由以售为主向租售并举转变;而作为开发商,也应由销售模式向经营模式转型。

“此外,商办物业也将迎来发展的春天,开发商可提前准备。”周明认为,商、办物业是购置的新方向,而且在金九银十市场集中供货的情况下,市场竞争激烈,住宅的投资需求会向不限购的商、办物业转移。

鑫远执行总裁兼地产事业部总经理喻磊表示,在限购之下,行业集中段将加速提升,强者恒强、弱者改行、行业聚合、房企并购的现象会日益频繁,楼市大环境变化将驱动房企转型、升级和战略调整。“以前人们只要买质量好的房子,现在人们更注重配套、人文环境,因此房企的竞争也不再是一亩三分地的较量,更应该是综合实力的较量。”

[责任编辑:石凌炜]

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